慧聪首页慧聪家电网首页资讯空调冰箱洗衣机电视碟机热水器水家电太阳能找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

慧聪家电网

澳柯玛衰败因房地产战略失策 推VCT求重生

http://www.homea.hc360.com2012年06月13日08:59经济导报作者:庞丽静

    澳柯玛真正的问题是前期多元化导致企业受到很大的伤害,比如乱投项目,人才断层等。公司先后投资了电动车、锂电池、太阳能、房地产等项目,却没能把主业家电做深做大。

    昔日作为青岛五朵金花之一的澳柯玛,如今已少有人提及。2011年,这家公司的营业收入为41.30亿元,利润总额为5045.74万元。这是澳柯玛业绩最好的一年,它本应该感到些许欣慰。但把它放在行业的坐标系中,总收入仅仅相当于海尔白电产品总收入的6%,甚至不及海尔冰箱、洗衣机、空调等任何一个单品的收入。几十亿元的销售规模与龙头的千亿规模相比,如同不抗风浪的小舢板。

    澳柯玛最初的家电企业定位,经过若干年的多元化(上马电动车、太阳能、锂电池、海洋生物、房地产等),再经过2009年之前的瘦身,已经变化不小。主导产品仅保留了以冰柜为主的制冷产品、电动车和生活家电三大系列,而且这些目前都不能成为行业的龙头。

    曾经的战略失策,让这家企业处于艰难的行进中,并在不断地尝试破局之策。

    战略迷途

    据澳柯玛一位离职的中层回忆,2006年4月,澳柯玛股份有限公司19.47亿元资金被原控股股东澳柯玛集团及其关联企业占用一事东窗事发,澳柯玛随即陷入流动资金的极度匮乏之中。不能有效地启动冰柜生产,空调厂的生产也陷入停滞状态。青岛市政府托管澳柯玛之后,虽投入了大量真金白银,处理了员工、供应商、欠款和银行等众多问题,但澳柯玛显然已经元气大伤了。

    在这位中层眼里,让澳柯玛受伤害最大的就是房地产,这也是其出现危机的导火线。据透露,澳柯玛曾经成立地产公司,并不断扩张。后来曾去烟台投资地产,出现了资金链断裂的问题。之后,澳柯玛开始从旗下上市公司挪用资金,拆东墙补西墙,累计近20亿元。如从空调抽调的数亿资金,使得空调生产陷入危机。

    资金危机爆发后,在清欠同时,公司采取先“瘦身”后“强身”的策略:以尚能取得效益的冰柜、电动自行车为主业,扶持小家电等作为主导产品,空调、太阳能、洗衣机都被砍掉。

    这位中层说,澳柯玛曾在错误时间做了一件正确的事情,就是上了新能源项目。当时国家关于新能源的优惠政策还没有出台,那个时间上马新能源不可能做起来。而现在国家有了政策,它才可以赶上这班车。

    但澳柯玛后来又在正确的时间做了错误的事,如今看来,空调当时不应该砍掉,也不应该做小家电。澳柯玛的小家电当时是OEM,在南方生产,但是根本不具备成本优势。而没有把核心业务冰柜系列做出规模也是个失误,如今赶超者众多。

    家电行业分析人士罗清启说,澳柯玛品牌萎缩的原因是战略问题。在产品形象、产品结构、技术结构、规模化等方面做得都不是很好。如今,在青岛国美这样的家电大卖场里,已经鲜见澳柯玛的影子了。

    另外一位家电行业分析人士刘步尘说,澳柯玛这几年在家电品牌中几乎销声匿迹。十年前,它曾经是中国冰柜第一品牌,走到这个地步的确让人遗憾。

    刘步尘说,澳柯玛因为多元化战略,导致企业出了很大问题。

上一页123下一页
·[液晶电视] L32E5390A-3D
3590元

·[等离子电视] 长虹PT50600
5999元

·[家用投影机] 明基MP511
3599元

8799元

·[电冰箱] 海尔冰箱 BCD-225SCX 下乡产品
2699元

3999元

·[热水器] 美的 JSQ32-16HN
4000元

·[微波炉] 美的MM721AAU-PW(X)
299元

·[吸油烟机] 美的DT23S
1999元