碍于特殊性 厨卫企业拓展电商谨慎求稳

http://www.homea.hc360.com2012年07月04日06:30 来源:慧聪家电网作者:凌纪伟T|T

    慧聪家电网原创:作为一种新兴销售渠道,电商近些年获得突飞猛进的发展。与消费电子、日用百货一样,除继续巩固KA和经销商等主力渠道外,厨卫企业也频频联手电商,尝试把电商作为第三种突破增长的销售渠道。

    不过,与“插座式”家电不同,厨卫电器本身对售后安装有一定技术要求,而且产品不能仅凭外观就判断性能优劣,因此厨卫企业一方面选择部分电商平台拓展渠道,另一方面对继续扩大电商份额、挖掘电商潜力持谨慎态度。

    企业审慎看待电商

    作为厨卫产业聚集区,珠三角企业一直十分看重渠道销售对企业发展的重要作用。据万家乐品牌部部长李涛介绍,KA目前是企业最主要的销售渠道,但是企业也在关注包括电子商务在内的新兴商务渠道。据悉,万家乐已经与京东和淘宝达成了合作,但李涛表示,厨卫产品具有特殊性,需要特别关注售后服务,否则就难以保证消费者使用过程中的安全,因此他认为,拓展电子商务不能急于求成,需要迈稳脚步,一步一步来。

    据了解,万家乐主销产品为燃气热水器,是销量领先的国内厂商之一。但从消费者的角度来说,买到一台燃气热水器仅仅是完成了一半工作,后期的安装和维护同样重要。李涛说,国家对安装燃气热水器有严格的规范要求,必须由受过专业培训的人员操作才能保证安全性。

    目前,万家乐配有专门的售后团队,保证售出产品能得到及时专业的服务。鉴于产品的特殊性,这种自建售后服务机构的做法在厨卫行业较为普遍。

    但是,由于电商渠道不受区域和时间限制,跟进服务的难度加大,这给不规范的安装公司以可乘之机,导致部分地区售后服务杂乱无章,也在一定程度上对企业品牌形象造成损害。李涛指出,服务对企业来说最具挑战性,服务能够做到哪,产品就能销到哪,这种以服务带动销售的模式才是稳健的增长之道。

    事实上,电商渠道已经对线下经营造成压力。卖场已经逐渐沦落成“体验店”,消费者往往习惯通过卖场了解产品实物,最后以网购的形式购买产品。甚至有经销商通过电商破坏区域销售保护政策,给企业的渠道管理带来不必要的麻烦,也增加了消费者售后服务和维修维权的难度。

    据万和品牌部部长李慧珍介绍,为应对日益强大的电商渠道,万和专门成立了电子商务部门,并对线上线下产品进行区隔处理。万和针对线上消费群体的需求特点,重新规划和布局线上产品,防止对线下产品价格造成冲击,同时采取措施规避串货行为。

    即便电商已成为厨卫企业不可或缺的新兴销售渠道,但固有的弊端足以让企业对其持谨慎态度。李慧珍称,电商带来的销售额在整体销售中的占比仍然很低,企业主要依靠传统渠道拉动销量。电商可以作为其他渠道的有力补充,共同推动企业销售模式的完善,丰富消费者的购买渠道。

    如何用好电商资源

    业内专家指出,近些年电子商务蓬勃发展,我们不能忽视它的增长性,但也不能把它的增长性看成是完全取代传统的渠道。企业最终关注的是消费者的购买习惯,只要消费者喜欢,企业就应该去配合和建立新的销售渠道。

    有数据显示,中国企业电商平均份额约为2%,美国则达到8%。2011年,老板电器电商与电视购物渠道收入占比为8%,华帝电商营收1.2亿,占公司营收5%-6%。目前,电子商务在厨卫企业销售中的占比虽然较低,但已经高于中国企业整体平均份额。

    作为进军电商较早的传统厨卫企业,目前华帝线上的营销比例已达到零售额的8%-10%。据了解,华帝计划在未来五年内,将电商销售占比提高到公司业绩的20%。华帝认为,企业进入电商领域一定要做好定位,避免线上和线下产品有所冲突,同时结合线上消费者的喜好开发适合网上销售的产品。

    为彻底实现线上线下产品的差异化,浙系厨电企业帅康面向电子商务市场,率先推出“康纳”厨电品牌,尽管这种绝对的做法曾引起行业人士的质疑,但区隔经营的思路为未来厨电企业的电商之路提供了有益借鉴。

    目前,传统企业进军电商已经司空见惯,而且多数企业选择与专业的电商平台合作,依托线下强大的品牌优势,借助专业电商平台的物流体系、技术和流量资源,共同拓展线上销售渠道。

    笔者发现,厨卫企业多数在淘宝开建网上官方旗舰店,自建专属网站十分少见。据华帝电商部门负责人称,初涉电商时企业试图自建网站,但由于网站本身知名度不够,花费大量推广费用效果也不佳,最终企业转变策略,在知名的电商平台建立品牌店。

    奥维咨询数据表明,到2015年,我国家电网购将突破千亿元规模,占家电销售额的比重将达到14%左右。根据苏宁2012年规划,苏宁易购的整体销售规模将增长4~5倍。

    “作为制造商和品牌商,我们要研究电商这个平台搭建的为消费者服务的这个模式,有可能我们能找到更精准的对象,找到一个更适合消费者的营销模式。”格兰仕新闻发言人陆骥烈告诉慧聪家电网。他认为,不必对未来的商业渠道作出太过专业的判断,但注重市场、注重消费者的思路是正确的。

责任编辑:凌纪伟

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