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市场不给力 2012彩电业或进入洗牌期

http://www.homea.hc360.com2012年07月17日09:52投影时代

    日前海信集团董事长周厚健公开向业界直言“十年后中国电视品牌不超过三个”。——此番表态更多的被认为是作为国内连续九年销量领先的彩电企业,海信自我警醒的“危机感”。毕竟,如果市场大幅度洗牌,也是海信这等“强者”留下来的机会多。

    不过,更多的分析认为周厚健的担忧正在加速成为现实。

    挤压、增产和降价的矛盾

    今年上半年国内彩电市场处于“库存积压”增长阶段。《北京商报》报道,2012年一季度国内家电零售额同比下降了20%-30%,二季度同比下降15%左右。另有数据表明今年1-4月份彩电零售市场销量下降13%。而与此同时的是,1~4月,电视产量保持增长,同比增长17.6%,达到3923.5万台;另据《2012年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示:2012年1-5月份中国彩电产量4865.9万台,同比去年增长18.2%。分析认为,目前的挤压可能更多的体现在销售环节的挤压,这种情况会随着时间的发展逐步延伸到厂家挤压,进而对市场产生更为剧烈的影响。

    在库存积压的同时,彩电行业还面临“持续价格下降”的风险,尤其是在出口市场上。据《2012年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示:2012年前五个月,彩电出口2300万台,同比去年增长22%。但是对比出口彩电单价出现明显下跌,2012年出口均价192美元/台比2011年的242美元/台,下降了20.7%。对于国内市场,据中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据显示,今年上半年,国内彩电市场虽然销量和销售额均表现为下滑,但是销售额下滑更厉害:2012年一季度,内销彩电零售规模852万台,同比下降18.6%;零售额297亿元,同比下降24.5%。——销售额下降高于销量下降近四分之一,销售均价下降达5%。

    统计数据表明,无论国内国外市场,国内彩电产业都表现出了产能和产量增长与销售价格下降的矛盾,其中国内市场还表现出销量和均价双下降与产量提升的矛盾。藉此分析来看,如果这一状况不得改善,国内彩电企业将面临亏损、减产等风险。

    国内市场的尴尬

    导致国内彩电市场变化的因素来自多个方面,其中市场饱和度的持续提升,尤其是液晶等平板产品市场需求的减弱,是关键因素。

    2011年国内彩电市场销量已经达到4160万台的关口,预计2012年增长将首次低于10%,下降到个位数(预计为5%-7%),在4200-4300万台之间。而目前国内彩电产业的产能都还在持续增长,这本身就会形成一个企业的销售压力。

    同时,由于内销市场规模大致趋于稳定,而平板电视自身还处于技术逐渐成熟、成本逐渐下控的阶段,整体市场销售额略有下降也在所难免。虽然这一过程中彩电企业采用提升产品指标(例如年初,三星提出的普及LED、淘汰传统液晶)、提升综合性能(3D功能逐渐走向普及)、提升主流销售尺寸大小、提高附加功能比例(大力推动智能电视发展)等方法控制、甚至提高单价,但是依然不能阻止“同类产品价格日趋下降的趋势”。

    另一方面,2012年国内整体宏观经济下行压力增大。

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