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股市分析:智能电视行业先阶段性投资机会

http://www.homea.hc360.com2012年07月26日09:30上海证券报

    智能电视正在成为信息产业下一个浪潮。我们认为智能电视是终端、网络和业务的一体化创新,其核心是电视智能化:终端智能化,即电视被改造为与智能手机一样的智能化信息处理终端;网络“IP”化:电视智能化出于自身业务需要会打破传统电视网络的运营模式。所有网络“IP”化而统一为一张网络;业务互联网化:电视变为通用平台,业务基于云端推送,涌现出软件增值付费、搜索广告等互联网化的运营及盈利模式。

    智能电视产业的发展并不仅取决于产品本身,而是由业务、产品、模式、政策的合力驱动。其中,业务决定用户体验和创造用户需求,是最核心因素;产品与业务相互推动,产品技术研发和创新最终是为业务服务;模式影响着产业发展速度和潜在规模;政策作为外部环境因素在一定程度上决定产业链结构和竞争主体。

    智能电视分为一体机和机顶盒两个市场。市场容易低估机顶盒潜在价值。但我们认为机顶盒是低成本解决智能电视性能升级的有效手段。依据产品形态我们将智能电视产业划分为三个发展阶段:1)终端为王阶段:此时国内宽带基础仍薄弱,智能电视产业链不成熟,硬件标准不统一,应用软件较为稀缺,一体机难以大规模普及,机顶盒销量井喷;2)云端交替阶段:此时消费市场开始成熟,成本下降,一体机进入大众消费市场,将迎来快速普及期;机顶盒成为补充。3)云服务阶段:光纤全面普及,大量应用和服务将放在云端加载和推送,智能电视将进入“云电视”时代。硬件成本大幅下降,一体机置换成本极低,完全取代传统电视和机顶盒。

    产业链各方面临复杂博弈。内容产销紧密整合的局面被打破,传统电视台和媒体集团为维护既得利益,倾向于逐步可控的渗透到智能电视领域。苹果、谷歌等IT/互联网企业将是全球智能电视的主导力量和最大受益者,但在我国受限于政策管制,需向广电系牌照方让渡内容运营权,产业地位被削弱。广电系平台运营商如CNTV、百视通等拥有牌照壁垒和丰富节目资源,产业链话语权强,受益显著。电视品牌厂商拥有先发优势和渠道优势,但长期地位取决于能否转型为综合服务运营商。

    投资策略与建议:

    我们认为智能电视产业投资机会是分阶段的:在产业发展前期,智能电视终端毛利率高,普及率低,销量高速攀升;显示和操作部件的创新是拉动用户需求的关键因素;而媒体节目和软件则较为稀缺。重点关注具有品牌优势的机顶盒厂商和一体机厂商,以及具有技术优势或成本优势的核心零配件厂商。

    在产业中后期,终端硬件技术成熟,产品同质化,销量放缓毛利率下滑;而媒体节目极为丰富,杀手级应用涌现,云服务流行,内容服务盈利模式逐渐成形。推荐关注电视内容提供商、拥有牌照的全国性平台运营商、以及应用广泛的第三方软件(如语音识别、电视搜索、社交和大型游戏等方向)。

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