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外资出局:2012冷年空调行业洗牌变调

http://www.homea.hc360.com2012年08月07日09:16中国企业报作者:许意强

    LG空调、夏普空调、日立空调、三星空调、三洋空调、惠而浦空调、伊莱克斯空调、三菱重工……

    这些分别来自韩国、日本、美国、欧洲等地的外资空调企业,在参与中国市场多年布局和竞争后,在今年出现完全不同的走势:有的已悄悄退出中国,有的被迫转型高端及商用,有的沦为品牌出租商,有的押宝单一渠道商。

    相对于此前几年,集中于国内企业间大企业对中小企业的产业洗牌,刚落幕的2012冷年空调业,除了行业遭遇发展寒冬出现整体下滑外,本土企业基本完成对不少外资企业的洗牌出局,成为最大热点。

    转战高端的伪命题

    近年来,高端市场被外资品牌集体视为“最后一块宝地”。恰恰是“高端销量不好”成为摧毁外资空调品牌在中国市场的“最后一根稻草”。

    无论是当年LG空调在一等战略下“弃规模求利润”,还是今年三星空调的转战高端和商用市场、日立空调退守“原装进口”寻求在中国市场的空间,或是惠而浦、伊莱克斯将品牌分别授权苏宁和国美两大渠道商经营,都表现出外资企业“以品牌影响力转战高端市场”的经营策略。

    不过,在奥维咨询研究院院长张彦斌看来,“在中国空调市场上,高端就是一块‘贫瘠’的荒地。空调等家电属于家庭耐用消费品,并不是奢侈品,应该是围绕‘最高性价比’下的市场份额最大化。外资企业想借品牌形成高端市场的门槛,实际上这并不存在”。

    一个不容争辩的事实是,上述外资空调企业在中国市场的生存空间已经越来越小。来自中怡康的监测数据显示:仅2012年1—6月份,美的、海尔、格力、奥克斯、志高、海信6家企业的市场零售量份额总和达到78%以上。市场上剩余的20多家空调企业则分食着剩余的22%左右份额,平均每家的市场份额在1%左右,稍有不慎便可能滑向被市场边缘化的尴尬通道中。

    “所谓的转战高端市场,就是外资企业逐步退出中国市场的一种搪塞和借口”,张彦斌指出,相对于美的、格力在空调业已经形成的规模化优势和产业链创新能力,不只是在中国市场,在整个全球市场上都在对外资品牌产生正面的冲击。

    当前,相对于LG空调的退出、三星和日立空调的转型,惠而浦、伊莱克斯等欧美高端品牌授权商,在中国市场上不仅销量卖不过本土企业,价格也卖不上去。

    产业转型的两极分化

    在“高端市场”都混不下去的外资空调企业在中国市场艰难生存的背后,正是中国空调产业整体竞争白热化的一个缩影,外资企业的退出只不过比本土企业晚了几步。

    面对欧美债务危机、国家刺激政策退出以及房地产宏观调控步步紧逼所引发的空调需求快速收缩,2012冷年空调业从一开始就注定异常艰难。记者在采访中看到,一进入行业发展寒冬,不少中小企业的本能反应就是“市场营销、技术研发等资源投入的大幅度收缩”,普遍采取“先存活再发展”的经营思路。

    这无疑让“实力雄厚、资金强大”的大企业在每次行业发展危机时,都能持续提升市场份额的黄金扩张期。

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