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LG在华渠道受困折射中国空调市场格局巨变

http://www.homea.hc360.com2012年08月21日09:20 来源:网易科技T|T

    编者按/一份来自家电销售数据统计机构——中怡康的监测数据显示:2012年1~6月份,LG空调在全国的市场零售量仅有2581套、市场零售量占比为0.04%;而在此前的2000~2006年,曾连续6年获得全球销量冠军的LG空调,近日更是曝出在华收缩销售渠道的消息。

    事实上,以LG空调为代表的洋品牌在华销售渠道的收缩,很大程度上折射出了中国空调市场格局发生了巨大变化。

    在2003年度过国内年销量100多万台的顶峰后,LG空调放弃了“价格战”策略,选择了中高端定位的“蓝海战略”,但是随着市场调整的加剧,LG空调销量逐年走低,直至2011年谷底的约5万台。

    “2011年4月,公司更换了经营主体,重新梳理渠道体系。以前走的是苏宁、国美等大卖场策略,投入产出较低,现在我们是更多地进入区域经销商渠道。2012年公司的年销量目标是10万台。”LG电子天津电器有限公司空调营业市场部(下称“LG空调”)经理乔宝兴告诉记者。但是,是否能达到这个目标,谁心里也没有底。

    事实上,对于2000~2006年曾排名全球空调销量第一的LG空调来说,重新爬坡绝非易事,其国内销量的下滑,很大程度上折射出了空调渠道市场的变革,以及不同企业战略选择差异背后的竞争态势。

    随着市场调整的加剧,LG空调销量逐年走低,直至2011年谷底的约5万台。

    渠道正在变革

    2010年以来,LG空调相继退出了国美、苏宁等主流渠道。目前LG空调主要是采用经销商来销售。

    一二级市场竞争激烈,利润趋薄,国产品牌纷纷实施渠道下沉,无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。

    自2003年由销量顶峰滑落,LG空调经历调整的十年,也正是国内空调生产厂商和渠道代理商变更频仍的十年。

    “国内的空调市场渠道,基本形成了一批专业的空调经销商,包括家电大连锁卖场(如苏宁、国美)、商超(如部分沃尔玛店)、厂家自建的专营店终端(如格力)、电子商务(如京东商城、苏宁易购)等业态。”资深家电从业人士赵为民告诉记者。

    公开数据显示,由于销量较小,外资空调厂商为了在渠道上便于管理,往往只选择单一的家电大连锁卖场。而家电连锁巨头主要集中在一二级市场,三四级市场占据着主流地位的专业渠道往往被忽略。

    因为一二级市场竞争激烈,利润趋薄,国产品牌纷纷实施渠道下沉,无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。

    然而,所谓的区域性专业渠道代理商,一般也不会仅是代理单一品牌,往往采取多品牌代理制。“他们采取的做法一般有两种,一是兼做国内某一空调品牌和国外某一空调品牌,另一种是代理某品牌全产品的方式,比如可以选择代理LG全部白电和黑电产品。”乔宝兴说。

    正如一二级市场的家电代理渠道商正承受来自苏宁、国美等巨头的竞争压制,以及来自电子商务市场的迅速分流压力一样,三四级市场的专业渠道商也正经历着厂商自营、“苏美”下沉、电商崛起等的蚕食。

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