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外资空调退市“潮”:折射渠道建设困境

http://www.homea.hc360.com2012年08月24日08:31 来源:慧聪家电网作者:吴妍T|T

    慧聪家电网:中国市场一直是外资空调企业们的心病,由于市场不景气,很多外资空调品牌走上了“包销”之路。早在2009年,伊莱克斯就将空调品牌独家销售权授予国美。2011年国庆前夕,伊莱克斯又与国美电器就空调、厨卫、生活电器等品类签署了深度合作协议,除冰箱外的伊莱克斯产品均在国美进行独家销售,扩展到了伊莱克斯全品类产品。今后,伊莱克斯将不再在华从事家电的生产,也不再从事市场销售,而只收取品牌管理费用。

    无独有偶今年三菱重工也已经开始不再继续给国美、大中供货,其在连锁卖场业务的操作模式将有所改变,作为最重要的家用空调销售渠道,三菱空调将退出国美系统,而选择苏宁进行独家包销。据介绍,上海地区三菱重工销售公司10%的股份已经由苏宁电器控股。

    更有外资空调品牌已经悄然退市。近期有消息称,LG空调悄然退出中国市场,实体门店和网上渠道均难找到在售的LG空调,虽然LG否认此说法,但萎缩至个别市场已成事实。而2012年6月,三星空调也被曝退出中国市场,两家韩系巨头的空调产品在中国市场都卷入“退市”漩涡,尽管两大企业都积极澄清事实,但是却没有否认已逐渐边缘化的事实。

    虽然是老生常谈,但不得不承认,外资空调占领市场的绊脚石依然是价格。即使在近几年已经推出了很多特价机型,也入围了节能补贴,但是国产空调凭借多年低价销售,在市场中已经树立了低价实惠的形象,并且随着国产空调技术和外型上的逐渐进步,让消费者可以选择的范围更广,已经可以在价格上主宰市场。

    在渠道布局方面外资品牌更是薄弱很多,在经济形势面临困难时,集中在一线城市的外资品牌受到的冲击更大一些,以LG空调为例,媒体调查发现自2010年LG空调缺席“家电下乡”以来,在苏宁以及一些电器卖场空调专区,已经看不到LG空调。2011年,LG空调退出了国美。据了解,目前LG空调主要是采用经销商来销售。LG空调的销售量却一蹶不振。在格力和美的两家空调厂商占据中国空调市场约6成份额之后,兼之受到国内诸如海尔、奥克斯、格兰仕、志高等空调企业的挤压,同时在三四级市场的布局滞后也成为外资空调的致命伤。

    相对于国产空调专卖店、家电连锁、百货公司等多渠道的销售方式,家电连锁主要在中心城市为代表的一级市场,专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位,百货商场为代表的综合家电商场,主要是在一二级市场。因此,在外资品牌与连锁渠道商深度合作的同时,国内家电企业却正在奋力摆脱对国美、苏宁等渠道商的依赖,不断谋求自建销售渠道。

    中国市场是一个普及型市场,农村市场显得尤为重要。业内分析认为,外资品牌的高端定位,决定了其不可能在这一市场上“大展拳脚”。虽然外资品牌在中国市场做过很多中国化的努力,但是缘于管理体制等诸多方面的制约,很难达到中国企业那样的本地化程度。

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