海外市场将决定国内家电企业命运

http://www.homea.hc360.com2012年08月27日08:33 来源:慧聪家电网作者:凌纪伟T|T

    慧聪家电网原创:进入下半年以来,TCL、海信等家电企业持续强化海外战略,中国家电行业国际化之路愈演愈烈。业内人士认为,争抢海外市场是中国家电行业的破局之道,只有走出去才能锻造企业国际化竞争力。

    国际化之路加速来临背后的原因显而易见。目前,中国经济的结构性问题是市场饱和与产能过剩,这在家电行业已经显露无疑。众所周知,包括家电下乡以旧换新等在内的一系列密集政策过早的透支了市场需求,而扶植政策带来的利好假象促使家电企业进行大规模投资,众多生产线仓促上马导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题,将目光投向海外自然成为企业必然的选择。

    国内下滑国外热

    据悉,海信内部早已明确,“海信的未来在海外”,白电巨头海尔自今年以来海外收购频繁,国际化之路越走越宽,而美的2012年将拓展海外新兴市场列为集团战略之一。

    长虹多媒体副总经理苏子欢表示,自今年以来,国内家电企业家们在海外的工作日明显变多,一定程度上反应出国内家电企业营销重点正转向海外。在苏总看来,随着欧洲经济不景气、日系家电淡出,海外市场已转变为决定国内家电命运的重要因素。

    从8月份以来,A股家电上市公司的半年报密集发布,过半家电企业业绩出现下滑,国内需求减缓成为主因。不过,在整体业绩下滑的同时,不少企业海外市场却迎来高速增长。

    上半年,海信电器海外营收实现了超40%的同比增幅,对美空调出口销售规模同比增长12.44%。较早就涉足海外市场的TCL同样交出了一份满意答卷,上半年TCL集团实现液晶电视销量661.6万台,其中海外市场增幅108.4%,远超行业平均增长率。

    据TCL助理总裁梁启春介绍,从08年下半年到现在,TCL经过恢复性调整,国际化竞争优势逐渐增强,由此带来的成果已经显现出来。数据显示,TCL彩电产品海外销售占比约为40%,手机则达到90%。

    海外建厂成共识

    受欧债危机影响,短期内欧盟地区家电产品需求将维持在较低水平,而非洲、俄罗斯等新兴市场的家电刚性需求正逐步增长。来自小家电制造业之都宁波的出口数据显示,1-7月份对非洲出口家电1.33亿美元,比去年同期增长78%;对俄罗斯出口家电5309万美元,比去年同期增长42%。

    海外市场巨大的需求潜力正促使国内家电企业将产地放在海外,以本地化的产销思路增强海外竞争实力。拓展海外市场形式多样,其中在具有潜力的地区投建工厂自然成为最受欢迎的方式。

    某企业内部人士介绍称,家电企业海外建厂选址有三个条件:一是有市场潜力,二是有关税壁垒,三是劳动力成本要低。基于以上限制,东南亚、南美洲、拉美等地成为家电企业海外建厂热衷的地区。

    据了解,早在1998年,海信便在南非建厂并积极开拓当地市场,除非洲的4个生产基地之外,海信拟在美洲建立新的生产基地,以适应北美地区巨大的市场增长。另外,美的已在越南建立海外生产基地,未来将进一步加大对南美洲、中东、非洲、亚太、拉美等新兴市场的业务布局,计划在另外一至两个新兴市场国家建工厂,以逐步完成新兴市场布局。

    “近期,欧洲、南北美、东南亚经销商正欢迎中国企业加大力度拓展,以弥补日资企业留下的空缺。”苏子欢在微博上透露。

    海外主推自主品牌

    事实上,即便是以海外建厂的方式开拓国外市场也有多种运营思路。有的企业倾向于用入股的方式合作共建;有的选择完全收购,重塑生产线;还有的以技术输出的方式寻找经销商组装。但近些年,国内家电企业更青睐借助海外工厂力推自主品牌。

    建立海外工厂,可以降低生产成本和出口费用,提高产品竞争力,从而更好地支撑自主品牌。据悉,格力希望自主品牌的占比从30%提高至50%,海信在欧美市场自主品牌液晶电视销量呈翻番增长,而一直以“汤姆逊”品牌驰骋欧洲市场的TCL,也正逐步切入到TCL自主品牌上来,未来开拓新的海外市场也均以自主品牌为主。

    业内人士认为,统一品牌形象对提高企业国际竞争力十分必要。“品牌永远是你的,有定价权,可以掌握自己的销售渠道。”这正是经营自主品牌带来的好处。

    在国际市场推广自主品牌也考验着国内企业的智慧。据了解,除传统的硬广告投入外,国内企业已经开始尝试用国际化思维运作品牌。TCL成功借助《变形金刚3》展开植入式营销,长虹借热播片《冰河世纪4》提升电视产品竞争力,而美的通过赞助国际性体育比赛发力体育营销。娱乐和体育营销这种国际化推广手段被国内企业迅速吸纳。

    不过,凭借一己之力撬动全球市场并非易事,以往失败的案例并不少见。国内家电企业走国际化之路缺少丰富的经验,在规避风险、了解汇率、熟悉当地政策法规等方面还存在欠缺。近些年,国家对海外收购和建厂给予了一定的鼓励政策,但可操作性和便捷性并不具体,相关的数据统计不完善,尤其是对自主品牌的发展状况掌握不够细致。

    行业专家指出,虽然新兴市场需求旺盛,但与之相关的贸易保护主义逐渐增多。无论是出口贸易还是“地产地销”的本地化策略,中国家电企业在全球化进程中难免遭遇这些障碍。因此,有必要从国家层面建立帮扶窗口,协调在对外贸易中出现的业务摩擦,解决不同法规带来的困扰。只有减少贸易壁垒,才能从根本上助推家电企业海外淘金之旅。

责任编辑:凌纪伟

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