外资家电连锁巨头为何纷纷败走中国市场?

http://www.homea.hc360.com2013年03月13日08:23 来源:慧聪家电网作者:刘俊君T|T

    慧聪家电网:2013年的2月28日,位于上海市淮海路的万得城(万得城在华首家门店),空荡荡的货架旁挤满了前来抢购甩卖商品的消费者,这一切是因为27日晚间,万得城电器中国总裁兼首席执行长浦绍博(FrankBussalb)宣布的一项决定:2013年3月11日,万得城将关闭其在上海的7家门店,万得城上海淮海店将作为主要的客户服务中心继续运营,直至4月30日关闭。随后,万得城淮海路店挂满了大量的促销广告,“清仓”吸引了大批消费者蜂拥而至。

    仅仅是在两年前,这家欧洲排名第一的万得城家电连锁高调宣布进驻中国,于2010年11月,在上海淮海中路537号开始首家商场,在进驻之前,万得城曾计划,2012年在上海投资2亿美元开设10家门店,2015年开设100家门店,并将市场定位于一线城市。时至今日,万得城落寞收场,这一幕,和当年另一个世界家电和消费电子零售巨头百思买(Bestbuy)如出一辙:这家来自美国的家电零售巨头在两年前因无法承受中国市场的激烈竞争,也关闭了所有在华自建门店。与此同时,有媒体报道说,日本家电和消费电子巨头山田电机正准备关闭位于南京市新街口的门店,有业内人士猜测,山田电机也可能会逐步退出中国市场。几大世界家电连锁巨头相继在中国市场败北,缘何?

外资家电连锁巨头为何纷纷败走中国市场?

外资家电连锁巨头为何纷纷败走中国市场?

    生不逢时 低估市场竞争力

    百思买、万得城当初选择进驻中国,皆是出于中国市场的巨大吸引力。可是,百思买、万得城起步之时,正是中国家电市场日趋饱和的时候。国家几轮刺激政策的出台已经提前激活了潜在的市场购买需求,这也使业内人士清楚的认识到,家电行业很难出现前几年的市场大幅上升。仅以国内两大家电连锁巨头苏宁和国内为例:国美2012年前三季度财报显示,其收入达360.57亿元,较2011年同期439.83亿元下降18%;亏损6.87亿元,2011年同期利润17.91亿元。目前国美已经宣布2012年业绩预亏,2012年成为国美最坏的时间。另一本土家电零售巨头苏宁电器2012年财报显示其实现营业总收入983亿元,同比增长4.8%;归属于上市公司股东的净利润26.8亿元,同比下降44%,从两大巨头的市场表现就可以看出家电销售渠道所面临的严峻形势,此时的百思买、万得城的处境可想而知了。

    此外,在百思买、万得城还没有进驻中国之前,国美和苏宁凭借较低的土地成本和相对轻松的市场竞争环境已经迅速扩张,将门店铺设到全国,并且凭借规模优势能够得到家电生产产生更低的价格支持。以海尔为例,苏宁每年可以销售几百亿,而百思买仅销售不到一个亿,企业自然会给于苏宁更多的价格优惠。后来者的国际家电连锁巨头,已经丧失了低成本开店的机会,又不能得到企业更低的进价支持,自然生存艰难。

    后天不足 定位失策失市场

    以“贵族”姿态进入中国市场的万得城将第一家店面设在了上海,并且将主要发展区域定位在了一线城市;在国家对房地产政策施行的严厉调控政策和一线城市高昂的房价重压之下大量的购房需求被压抑,与楼市休戚相关的家电市场也难逃厄运;不可忽视的一个事实是,今年刚刚结束的家电下乡政策极大的开发了广大三四线城市及农村市场的家电消费能力,这对于渠道不断下沉的苏宁、国美电器来说,可谓是带来的政策利好,而定位一线城市的万得城则丧失了市场拓展的好机会。

    在美国,以销售消费类电子产品和数码产品赢得市场的百思买进驻中国市场,但是我国居民的家电消费集中在大件家电和厨卫电器上,家电卖场内的消费类电子和数码产品区经常是冷冷清清……无论是在市场策略还是产品策略定位的失误,都令两大巨头“暗自神伤”。

    水土不服 买断经营难作为

    从百思买、万得城、山田电机相继进入中国市场来看,选择照搬原来本国模式的“买断式经营”注定是场“悲剧”。

    我国目前两大家电连锁卖场苏宁和国美,在允许品牌进驻卖场的同时,都会收取品牌的“上架费”作为品牌进驻卖场的必经之路,其实说到底,是在用品牌的钱开自己的店。而不管是百思买、万得城还是山田电机,都纷纷采用的是“自掏腰包”的经营模式,将商品买入自己经营,这样的后果是,企业将投入大量资金,一旦货物销售不力,那么企业将逐步陷入资金周转不灵的困境。货物销售不力带来的往往是恶性循环,这不仅导致企业资金链的紧张断裂,也会使企业失去规模优势,更加难以得到生产商的“偏爱”从而给予更低的进价支持。既无资金保障又无成本优势,买断经营让外资家电连锁巨头们苦不堪言。

    本想在中国家电市场上分一杯羹的外资大佬们最后黯然神伤的退出,难免令人扼腕叹息,中国家电市场潜力巨大,在未来,会不会有更多的国际连锁巨头前来应战?

责任编辑:刘俊君

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