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“家电色彩分析”系列报道之白电的危机

http://www.homea.hc360.com2013年06月13日08:45 来源:慧聪家电网作者:周龙T|T

编者按:家电是有色彩的。自2013年6月13日起,慧聪家电网特别推出大型深度系列报道——“家电色彩分析”系列报道,从“白、黑、红、蓝、绿、灰”六种色彩全面分析中国家电发展形势,以飨读者:在这里,读懂中国家电!

    慧聪家电网原创:对于白电的未来发展,业内人士普遍的认识是,未来白电市场虽然有广阔的前景,但钱并不会那么好赚。

    白电,顾名思义,指的是消费者耳熟能详的空调、洗衣机电冰箱三大白电以及部分厨房电器产品。这些家电早期以白色的外观而得名。时至今日,三大白电已经成为非常成熟的产业。世界第一台空调始于1902年,第一台冰箱始于1918年,第一台电动洗衣机始于1901年,其发展都超过了100年。

    现在,在全球家电格局中,分布着欧美、日韩、中国三大白电生产板块。其中,中国大陆经过30多年的加速度发展,是世界上最大的白色家电生产基地。不过,危机来临,全球白电格局依然在变。谁能笑到最后?

    全球白电格局“变形记”

    当前,全球的白电产业格局已经并正在经历一场由外向内的巨变。

    2012年,金融危机的全球性蔓延,使全球通胀进一步加快,彻底改变了实体经济的发展节奏。以欧美、日韩企业为代表的发达国家白电产业板块,纷纷陷入了市场衰退的尴尬中。最具代表性的是此前风靡中国、美国、欧洲,在全球始终处于领先地位的日本白电,不断地走向“没落”。

    根据日本电机工业协会2013年1月24日发布的年度报告,日本国内白色家电产品2012年出货额同比去年减少0.4%,约2万1943亿日元(约合247.9亿美元),连续2年下滑。

    与之相反的是,中国白电整机制造企业和核心部件企业纷纷展开海外布局,在全球家电市场掀起了新一轮的扩张高潮。海尔并购新西兰斐雪派克、华意压缩并购西班牙的Cubigel、美的第五大海外基地落户印度等一系列扩张步伐,加速了中国白电的全球化进程。

    而作为全球最大的单体市场,中国白电市场早在2009年大规模的行业调整后,就形成了以美的、海尔、格力、海信、长虹五大白电集团。之后,TCL、格兰仕、创维等家电企业的白电业务扩张,使中国白电的市场格局呈现出“百家争鸣”的态势。

    值得一提的是,“扩张”虽然意味着中国白电产业生产规模和全球市场份额的扩大,但并不意味着2012年中国白电产业交了一份优异的成绩单。

    事实上,2012年中国三大白电产业的业绩并不理想。据产业在线数据显示,2012年1-10月,空调、冰箱和洗衣机实现内销分别为5032万台、5195万台和2878万台,同比增速分别为-6.7%、-0.5%和-4.1%。

    在这种负增长的形势下,中国白电产业的“逆势扩张”令人担忧。

    谁将主导全球白电市场?

    未来,中国白电是否会重蹈日本白电的覆辙?

    家电问题专家、帕勒资讯公司资深董事罗清启分析认为:日本等外资白电企业衰退的根本原因是发展模式落后导致消费需求失控。在产业发展历程上,日本等外资白电企业大都是在产品短缺时代发展起来的,他们构建了一种能够在产品短缺时代实现快速发展的产业结构。但当全球白电市场进入产品过剩时代后,这些企业没能及时转变发展模式,仍然沿用原有短缺时代下的发展模式,这就决定了他们无法根据当前市场需求的变化调整企业的生产经营。

    而追溯中国白电30多年的发展轨迹,却可以发现中国白电从分供方式、制造环节到零售以及消费群的整个供需链上都进行了创新,通过不断的“转型升级”,在全球白电市场的洗牌中脱颖而出。

    2009年12月,世界著名的消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据,中国海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

    不止于此,美的、格力等国内知名白电企业也在全球扩张中树立起了自己的品牌知名度。2011年,由国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布了2010年全球最有价值500强品牌排行榜,美的成为唯一入选的中国家电品牌。而“格力”牌空调也早在2006年就被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会授予了“中国世界品牌”称号。

    罗清启称,在2011年海尔并购三洋电机白电业务之前,发达国家的白电企业只是基于监管的干预才维系着二战后到上世纪80年代形成的发达国家企业控制全球白电产业的格局。但随着海尔、美的、格力等中国白电企业在全球范围实现市场份额快速增长,全球白电产业主导权已经完成交接。

    他表示,中国白电主导全球白电产业格局剩下的只是时间悬念。

    企业逆势发展暗藏杀机

    步入2013年,全球经济企稳回升,这让余下家电企业的信心高涨,仿佛2012年那一场“严冬”突袭的只是别人,这是一个“剩”者为王的时代。同时,普遍认为2015年中国白电产业会迎来新的发展高峰。

    美的集团的规划是到2015年年销售收入将突破2000亿元,“再造一个美的”,成为全球白色家电前三位的具备全球竞争力的国际化企业集团;合肥荣事达三洋在2015年的销售目标是将达到200亿元;松下空调发布的中期规划则是2015年在中国市场将实现200万台的销售量;三星白电预计到2015年,洗衣机市场占有率将排名世界第一……

    这些白电企业美好的理想,无不说明了中国白电未来广阔的市场前景。不过,在当前的市场大环境下,白电企业的发展不免要遭遇多重狙击,要么越来越好,要么轰然倒下。

    全球经济复苏缓慢。国际货币基金组织预测,2013年全球经济增速为3.6%左右,比上年度略有加快。不过,由于仍将受发达国家主权债务危机的困扰,全球经济复苏乏力的趋势不会改变,而这对作为传统制造业的白电企业而言,并不是一个好趋势。

    家电政策效应减弱。随着家电下乡以旧换新、节能补贴三大政策的退出,中国家电业格局将迎来新一轮重构期。业内人士称,少了“政策伟哥”,白电销售短期内将呈现低迷态势。而且,“寅吃卯粮是要还的,需求被透支后就会滞涨”,过去几年家电刺激政策虽然让家电企业度过了金融危机的海啸,但经济停滞与高通货膨胀也伴随而来。对此,美的集团董事长方洪波就曾公开表示,希望国家减少刺激补贴政策,回归市场本位,倒逼企业转型。

    房地产调控抑制白电消费需求,企业现库存困境。2013年5月18日,银河证券分析师袁浩然在做“家电行业三大白电经营状况及估值比较”时给出的风险提示只有六个字:终端需求低迷。而这一风险与房地产调控对白电行业的负面影响存在一个传导机制不无关系。有分析认为,“洗衣机、空调大约30%的需求受到房地产影响,冰箱受房地产的影响为20%”。而在过去的一年里,房地产需求持续低迷,造成白电企业库存长期处于高位。如空调业在2012年年初的库存量高达2200万台,创五年新高。正因为如此,去库存化成为了美的等白电企业在2012年及未来的主要任务。

    白电遭遇“内外”夹击。一方面,博世—西门子、松下、三星、LG等外资家电巨头纷纷加强对中国白电市场的布局,如松下在华去电视化加速,开始着力布局白电高端空调领域;另一方面,长虹、康佳、创维、TCL集团等黑电企业纷纷“飘白”,其渠道和品牌优势在白电业务上形成强有力的竞争。这让原有的白电企业在市场上正成为“夹心饼”,竞争压力剧增。

    最需要指出的是,成本提升依旧是白电行业加速洗牌的推手。去年,大宗原材料商品价格上涨增加了白电企业的成本压力。尽管2013年Q1季度呈现下降趋势,但幅度有限。与此同时,租金、物流成本、人力成本居高不下,阻碍着白电的突围。更令企业苦恼的是,电器产品生产者需缴纳废弃电子产品处理基金的政策、人民币升值,以及国外推行的宽松化的货币政策,都在吞噬白电企业本就微薄的利润。

    危机尚在,未来白电企业掘金不易。

责任编辑:周龙

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