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“家电色彩分析”系列报道之黑电的秘密

http://www.homea.hc360.com2013年06月17日08:59 来源:慧聪家电网作者:周龙T|T

编者按:家电是有色彩的。自2013年6月13日起,慧聪家电网特别推出大型深度系列报道——“家电色彩分析”系列报道,从“白、黑、红、蓝、绿、灰”六种色彩全面分析中国家电发展形势,以飨读者:在这里,读懂中国家电!

    慧聪家电网原创:黑色是一种神秘的色彩,这种神秘也体现在了黑色家电上。

    黑色家电泛指可提供娱乐的产品,其产品之丰富并不比弱于白电。比如:DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等等都属于黑电。其中,彩电最有代表性,被业内视为黑电产业的风向标。

    不过,黑电盈利能力孱弱,利润却远低于白电。据华泰证券研报显示,2012年前三季度,白电板块表现最为出色,净利润增速高达15.5%,而黑电类上市公司净利润增速不及收入增长,仅为5.7%。

    在这种“黑不及白”的形势下,长虹、TCL、海信、创维、康佳等国内五大彩电巨头已经纷纷将触手伸向白电。国际上,更是传出松下将斥资27亿元再重组,或彻底退出黑电业务,进军白电。不过,与之相反的是,苹果、联想、乐视等IT、互联网巨头抢摊智能电视。

    一方面是黑电企业急于“漂白”,另一方面是IT、互联网企业对黑电市场虎视眈眈的欲望。黑电,到底有什么秘密?

    黑电企业步入暮年?

    “黑电捣浆糊,越杵越烂:海信、TCL还能看到内容,康佳、长虹已经快变水了,而数源、厦华就是一个空杯。”这是业内人士对2012年黑电业上市公司的业绩一个很形象的概括。

    据黑电企业公布的2012年年报显示,四川长虹实现营业收入522.24亿元,归属于上市公司股东的净利润3.25亿元;TCL实现营业收入696.29亿元,归属于上市公司股东净利润7.96亿元;青岛海信电器实现营业收入251.52亿元,归属于上市公司股东的净利润16.03亿元。

    不过,这三家主流黑电企业利润的总和,却不及白电企业格力电器的一半。格力电器2012年年报显示,公司实现营业收入993.16亿元,归属于上市公司股东的净利润73.80亿元。

    对比白电企业动辄千亿的规模、近百亿级的利润,黑电企业整体不免显得有点儿“寒碜”。而且,随着当前成本的提高,传统黑电企业的利润还在继续压薄。

    一方面是“本高”,一方面是“利薄”,这由不得人怀疑,此前光鲜无比的黑电企业是否已经步入暮年?日本黑电的没落,对中国黑电而言就是一个巨大的警醒。

    从2008年起,作为全球黑电产业领军梯队的日系家电企业,集体走向下坡路。索尼、松下及夏普三大黑电巨头全部面临巨亏。截至2012年9月30日的第二财季,索尼净亏损约1.94亿美元,连续第七个季度出现亏损,逼得索尼一次又一次刮骨自救,裁员、关厂、卖楼纷至沓来。而松下连续两年出现巨额亏损,以致做出2012年不再向股东分红的举措,这也是继1949财年以来63年再次出现整个财年无分红的情况。夏普面临破产则几乎只有一步之遥。

    而追溯中国电视发展的轨迹,则可以发现,一直伴随着日本的影子。从最初的蜗牛事件,中国彩电没有走美国的N制式,而是日本的P制式,到后来日韩长期垄断面板产业,中国不得不高价向日韩进口面板,使得中国电视产业的发展举步维艰,极易步日本电视后尘。

    负面因素的“绞杀”

    无论是日本黑电,还是中国黑电,为什么都活得那么“悲催”?

    近几年,世界经济增速放缓、全球股市下跌、人民币和日元的持续升值、欧债危机以及彩电市场供过于求,电脑、网络的普及对市场份额的蚕食,都使两国黑电企业的市场出现了畏缩。

    于日本而言,国际金融危机导致电视需求疲软,最核心的上游配件液晶面板供过于求,价格大幅下滑,使依赖面板业务的企业均遭受痛击。以夏普公司为例,其液晶电视和液晶面板的收入占到了总收入的60%左右,当需求下降时,巨亏随之而来。

    中国黑电产业的发展一样受制于面板。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪世斌称,在京东方、长虹、华兴光电等国内彩电企业,还没有在面板突破时,韩国三星、LG等六家企业更是合谋操纵液晶面板价格,在中国大陆实施价格垄断行为,在面板这一块吃掉中国彩电整机厂家的大部分利润。事实上,贴上“长亏户”标签的京东方就是这一受害者。从2001年起,这家企业在上市十年累积亏损超过70亿元。虽然现今京东方液晶面板生产线,出现了好转的拐点,但一时难以改观被动局面。

    与此同时,企业竞争者的频频出击也打乱了传统黑电企业的节奏。目前,国内有风头正劲的乐视超级电视的崛起,PPTV、阿里巴巴也即将推出机顶盒,国外则是苹果电视的研发酝酿,IT、互联网扎堆终端,逐步颠覆着现有的电视格局。

    最让黑电业“受伤”的是价格战,这种伤敌一千,自损八百的行为,可以说是加速行业步入微利的“推手”。中国彩电市场的价格战由来已久,1989年,长虹发起第一波价格战,成为赢家。初期价格战,让国产彩电将半壁江山从洋品牌中夺了回来。但之后爆发的大规模价格战,呈现出只要有一、二家企业的彩电降价,其它无论是国内还是国外的企业都会“拼死”跟进的怪状。现在,利润和成本两根摇摇晃晃的“柱子”,已经无力支撑展开“价格战”的“擂台”。但是,价格战依旧在上演。特别是LCD产品向LED积极升级成为争夺平板电视的兵家必争之地,外资品牌迅速渗透中国并发起一波波降价潮,市场份额被蚕食,整个平板电视的产品毛利率被速拉低。康佳、海信、TCL、长虹等在内的国产品牌去年利润都受到不同程度的拖累。

    对此,业内人士称,在价格战的彩电市场上,没有最后的赢家,有的都是输家。

    决定黑电的最终底牌

    黑电是技术主导型产业,生命周期短,更新换代快,一直以来,技术都主导着黑电企业的生死。

    长江证券认为,黑电行业目前整体盈利能力较低、产业链不完善、企业定价权较弱,同时行业还面临研发能力不足。虽然近年来国产电视的销量远超外国企业,但在研发技术上仍有一定差距。

    中国家电商业协会营销委员会执行会长洪世斌则指出,这些年,外资品牌凭借掌握面板、芯片等核心技术,轮番打压技术薄弱的企业。在CRT之后,从背投、等离子、LCD、LED、OLED,到现今的4K;从3D电视、互联网电视,到现今的智能电视等等,几乎在CRT时代过后,中国彩电业面临着2年就是一个新的概念出现。这对中国彩电业是一个巨大的负累。日韩等外企不断的技术升级,意图不言而喻,那就是拖垮中国彩电业。

    全产业链不完整、产业结构被控制是黑电行业最大的风险。

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