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LG电视严重受挫:外资低端渠道之痛愈浓

http://www.homea.hc360.com2013年06月28日16:53 来源:IT时代周刊T|T

    外资电视品牌的日子正在变得不太好过。

    据路透社报道,韩国LG电子近日公布的2013年第一季度财报显示,LG电视部门利润下降82%至298亿韩元(约合2700万美元)。由于电视业务的拖累,LG电子净利润从1年前的2475亿韩元(约合2.2亿美元),下降至221亿韩元(约合2000万美元),同比减少91.1%。分析师指出,LG电视业绩下滑的主要原因在于他们在中国市场的运营效率锐减,这与其全球彩电业老二的地位极其不匹配。

    随着国产电视的崛起,外资品牌占有的市场不断被挤压,LG电子的遭遇尤其突出。据DisplaySearch的统计,LG电子2012年在全球彩电业的市场份额为14%,同期在中国市场的彩电出货量份额只有1.6%。在此前两年,这一数字还分别为4.4%(2010年)和2.8%(2011年)。现在,在中国市场,三星、LG两家韩系电视品牌只维持不到15%的占有率。

    外资电视品牌在中国市场的占有率逐年下滑,其中LG电视的下滑幅度最为明显。

    遭遇中国本土品牌阻击的还有日系品牌。数据显示,2012年日系品牌在中国的销售整体下滑幅度超过40%,其中,销量最大的夏普同比下滑幅度超过50%,索尼也有40%以上的下滑。对于将中国市场作为最重要的海外市场来运营的日系品牌来说,中国市场的陷落令其有些焦头烂额。

    据奥维咨询的数据,今年中国彩电市场零售量同比增长超过40%,这样的增速在全球市场可称绝无仅有。去年中国彩电市场销量4000万台,约占全球2.1亿台彩电市场的1/6。失利于中国市场对于外资而言将损失惨重。

    调研机构对去年国内市场电视品牌占有率的调研分析显示,从市场份额来看,占据前四名,且份额超过10%的品牌均为国产品牌,依次为创维、TCL海信和长虹。业内人士表示,本土品牌在发掘和开拓三四线城市方面,相比外资品牌具有绝对的优势。相反,缺少渠道则成为外资在华发展艰难的主要绊脚石。

    此外,业内人士还指出,构成电视市场的已不是简单的“硬件”,智能电视、3D电视、云电视等新概念产品正在颠覆消费者对电视的认识。中国电子商会副秘书长陆刃波认为,中国电视行业正迎来一场剧变,但是在这个过程中,品牌、渠道建设远远跟不上产品发展速度,技术创新偏离市场需求等问题,也值得企业关注。

    韩企误判超高清市场

    面对在中国市场的受挫,LG有意作出改变。

    LG电子华南大区总经理杜华近日向媒体表示,2013年LG的战略核心之一是把中国作为战略市场,将在新品推出和渠道完善上重新发力。产品方面将在中国市场重点推广84英寸4K超高清电视以及55英寸的OLED电视。杜华透露,55英寸的LGOLED电视计划在中国的售价由约17万元人民币改到14万元。

    在超高清电视领域,日系与韩系品牌做出了不同的选择。韩系品牌希望借OLED打一场翻身仗,日系则将重点放在4K技术上。

    在今年初,一款55英寸的LGOLED电视在韩国率先上市,但由于该款电视机价格高达1100万韩元(约合9900美元),上市两月后在韩国市场仅售出约200台。

    业内专家和从业者普遍认为,强推OLED的时机尚未成熟。有面板行业从业者透露,小尺寸(5.5寸以下)OLED平均良品率大约是50%-60%,大尺寸的平均良品率仅为10%-20%,55英寸OLED面板的良品率仅为个位数,其价格更是同尺寸液晶电视的近10倍。中国电子视像行业协会副会长兼常务副秘书长郝亚斌认为,短期内这一瓶颈难以突破,OLED产品大规模量产应该在2-3年后。

    据国外媒体报道,三星和LG等韩系厂商在OLED的开发上投入了数十亿美元,但其各自新品上市的时间却在不断推迟。截至目前,三星的OLED电视仍未上市。有分析指出,在制造OLED电视机实现收益的问题上,两家韩系厂商都陷入了困境。

    驻首尔的行业分析师JeonByungKi就此指出,三星和LG均错误地判断了超高清市场,如今,它们认为普通液晶彩电的生命周期会有所延长。

    为此,两家韩国公司都重新制定了高端电视机战略,计划提升液晶电视机的产量,从而维持其对电视机产业的统治。三星和LG的发言人也均表示,他们仍将承诺于OLED技术,但会同时扩展使用液晶技术的超高清电视机产品线。

    分析人士称,韩国电视机制造商的失误,为索尼、夏普及国内的创维、海信等品牌提供了进入高端电视机市场的机遇。据了解,上述公司均推出了使用常规液晶显示屏,且分辨率能够与OLED新显示屏技术匹敌的电视产品,且售价远低于OLED电视。创维不久前推出的一款50英寸的4K极清云电视售价约为8499元人民币。此外,创维、海信、TCL等国内主流彩电厂商均推出了84英寸大屏幕4K电视。

    奥维咨询平板事业部副总经理刘闯分析指出,LG电视在中国“失利”的原因之一在于其产品不够齐全。相比之下,三星给中国团队产品企划的权力,而LG仍是由韩国总部开发产品,新品上市节奏就要慢于中国品牌;另一原因则是相对中国品牌外资缺乏渠道的优势。

    外资份额不断被挤出

    随着节能补贴等国家扶持政策的相继退出,业内人士表示彩电业将迎来全市场化状态下的新考验。不过,今年以来,国内的彩电业已有复苏态势。

    奥维咨询监测数据显示,今年“五·一”期间彩电终端零售量达427万台,与去年同期销量相比显著提升,增幅为7.7%。在平板市场上,国内品牌阵营和国外品牌阵营呈现72:28的格局,国内品牌的占有率持续上升。创维、海信、TCL等本土彩电品牌的市场份额进一步提升,延续了前4个月行业快速增长的态势。

    其实,在2012年液晶电视的品牌竞争格局上,本土品牌就已显现出领先优势。从市场份额来看,占据前四名,且份额超过10%的品牌均为国产品牌。

    对于外资在中国市场表现不佳的原因,业内人士表示,外资品牌的主要问题体现在渠道上。LG电子中国市场的相关负责人士也坦言,外资企业缺少的就是渠道。据了解,一般外资企业的渠道是在地区连锁、百货店、批发商、专卖店等销售产品。LG即将其销售渠道主要在全国的家电大连锁内,其中在国美、苏宁的销售,占LG在中国家电销售份额的1/3。

    业内人士指出,从产品到营销及服务,外资品牌必须作出改变、刺激需求,才有望在下一轮的竞争中挽回局面。对此,DisplaySearch分析师建议,“索尼等日企应该采取措施来刺激4K产品线的需求。两家韩国制造商必须顺应潮流推出4K产品,而且必须快速行动起来。”

    中国电子商会副秘书长陆刃波指出,未来彩电业的竞争模式,将更多地从原有硬件竞争转向内容竞争和渠道竞争。而在电视互联网化的过程中,国内外传统电视制造企业都将面临全新的挑战。

责任编辑:李群

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