慧聪家电网

帝度品牌发展之路 避重就轻不是长久之计

http://www.homea.hc360.com2013年07月12日08:45 来源:慧聪家电网作者:韩雪T|T

    慧聪家电网原创:近日,合肥荣事达三洋电器股份有限公司不惜重金力邀林志玲代言旗下帝度品牌的新闻成为热点。有消息称,2013年林志玲击败范冰冰、周迅、李冰冰等女星荣登代言榜首,是名副其实的“代言女王”。帝度品牌这次以传闻中的“8位数”代言费签下了“女王”林志玲,品牌的营销之路已经走在了时代前端,那么之后发展该如何持续呢,我们拭目以待。

    一.公司背景促使帝度品牌诞生

    对于合肥三洋来说,其主打的三洋品牌来自于日本的三洋电机。根据签订的《商标使用权许可合同》,截至2016年底,合肥三洋有可能丧失三洋品牌的使用权。

    合肥三洋由原荣事达集团和日本三洋电机共同投资成立,合肥市国资委持股33.57%,三洋电机持股29.52%。双方达成协议,合肥三洋租赁使用三洋品牌,不具备品牌拥有权。2008年,松下收购日本三洋,2011年,海尔收购三洋电机在日本和东南亚四国的白色家电业务。为了应对品牌可能被回收产生的危机,合肥三洋于2011年底推出定位高端市场的帝度品牌,在品牌的宣传上更是一掷千金,先是掷下9300万元夺得央视广告冰箱行业“标王”,之后又天价签下林志玲为其代言,帝度品牌想依靠重金来打造一个“响当当”的品牌称号。

    二.营销背后,帝度产品的发展现状

    根据奥维咨询数据调查显示,自2011年帝度品牌诞生以来,2012年帝度洗衣机在国内的销量仅有16.1万台,份额仅为1.68%,这与国内其他高端品牌的销量是没办法比的。2013年06月24日-2013年06月30日奥维咨询全国643个城市约4209家门店零售的监测数据也显示,帝度冰箱并未在国内冰箱销量排行前十中出现,帝度冰箱的市场业绩表现依然不尽人意。

附图

帝度品牌发展之路 避重就轻不是长久之计

    “家电下乡”、“节能补贴”等家电政策刺激带来的市场产能透支以及国家房地产政策的严控抑制了潜在的家电购买需求,帝度品牌走的并不是一条顺畅的发展之路。据调查,定位于高端品牌的帝度,目前依然在三四级的家电市场上行走,在一二级城市的占有量并不大。拿其中一种产品帝度冰箱来说,虽然合肥三洋方面称,仅广东,帝度冰箱经销商就已经覆盖了所有的县城和乡镇。但是帝度冰箱在一二级市场进占的市场空间不大。在价格定位上,帝度冰箱在京东商城、苏宁易购的价格区间基本在1200-3300元之间,这样的价格定位让消费者很难将“帝度”与“高端”联系在一起,或者可以说,长期深入三四级市场也让帝度品牌显得不“洋气”。

    帝度意欲借助广告及明星效应来提升帝度品牌的知名度,但是实际上,一个高端品牌的发展壮大需要较长的周期培养来实现。市场竞争越激烈,品牌培养的周期就越长。因此品牌的培养并不是简单的广告推广、明星代言就能一蹴而就的。

    目前消费者和市场对于帝度仍然不是很熟悉,白电市场上的格局是老品牌占据主导地位,新品牌的比重不高,消费者对帝度品牌的兴趣不大也在情理之中,若想在短时间内把帝度推成高端品牌也不是很现实。

    三.帝度未来走向,自主技术与营销“双管齐下”是关键

    从长远的发展来看,一个企业如果没有自主的品牌也是非常危险的,虽说合肥三洋目前在大力推广帝度品牌,但是效果仍未明显。一个品牌的发展壮大需要多方面的保障与支持,不能说帝度只是一味的通过概念战来打响品牌知名度,但是也不希望帝度品牌仅仅依靠代言、广告来主导其发转之路。地处征伐不断的国内家电行业,产品本身的技术竞争力仍然是发展的关键。中国家用电器研究院院长邴旭卫表示,面对家电下乡、以旧换新、节能补贴政策相继结束带来的市场平淡期,企业应该静下心来在核心技术和创新思维上多下功夫,避免行业仅仅停留在漫无边际、夸大其词的价格战、概念战中。

    品牌的发展最重要的还是要拥有自主核心技术,但是在这点帝度品牌似乎还不具备。细数当下热门的家电产品,海尔、美的等国内家电巨头都是拥有扎实稳固的自主技术水平支持,其生产的产品皆是在消费者的使用过程中逐渐被认可与肯定的。从合肥三洋的技术支持来看,帝度是秉承三洋电机的核心技术、源于日本的制造品牌。这点可知,帝度的核心技术还是采用日本三洋电机的技术。一个高端品牌没有自己的核心技术,只是源于三洋,但还未超越三洋,在核心技术自主能力上,帝度品牌还是稍显薄弱,似乎永远笼罩在三洋的光环之下。2012年帝度冰箱产量为50多万,但是对于企业而言,产能的扩大并不代表品牌价值的提升,这其中隐含的一面是,如果在品牌尚未打造成功的时候提高产能,所面临的风险也是巨大的,毕竟帝度品牌并未完全取代三洋。

    之前也有消息称美国家电巨头惠而浦欲接盘三洋电机所持有的合肥三洋股份。对此在帝度签约林志玲代言仪式上,合肥三洋董事长金友华并未作出明确表示,谜团还需继续等待解决。不过,如果惠而浦成功接盘合肥三洋股份,合肥三洋就形成了多品牌发展的格局,但是似乎这条路并也不好走。究竟帝度品牌的高端化如何发展,大手笔广告投资是否能有强大的自主技术研发做支持,值得帝度品牌深深思考。

责任编辑:韩雪

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

太阳能 蓝光碟机 冰箱 洗衣机 空调 更多>

慧聪市场