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家电企业深化“双品牌战略”布局细分市场

http://www.homea.hc360.com2013年07月12日16:32 来源:慧聪家电网作者:周龙 郑怡娟 袁倩T|T

    高端品牌还是高价产品?

    实施双品牌战略有风险,导入需谨慎。

    在家电行业,对于中小企业或者一个实力不济的老企业来说,“双品牌战略”既是一个飞黄腾达的梦想,也是一场不得不加入的残酷的品牌游戏。这些企业向上延伸,在“高端形象品牌”上大做文章,打造的往往是高价产品而不是高端品牌;向下延伸,却似万丈深渊,不敢想象,多少企业因此走入误区,费尽人财却没有真正打造出一个好品牌。

    米永峰指出,产品的同质化对厨卫电器企业的发展是一个极大的阻碍。对于中小企业,两个产品的差异化变成了核心。然而,做两个品牌,中小企业却不能各做一个体系,各开发一套产品,一套模具只有一个品牌在做。中小企业不是大品牌,它的经济能力决定了它不能够单独实现真正的双品牌战略,这就是瓶颈。

    喻东海认为,家电是制造行业,目前来说,人才体制是一大阻碍。现在企业普遍用工难,用工难更别说人才难了。运作两个品牌意味着必须要有两套人马,不可能一队人马去干两个品牌运作的事,充其量等于是有能力兼职,这是一个令企业非常头疼的问题。柳传志说过一句话,“做一个项目,当你没有合适的人去做的时候,你不如不做先。做了,也有可能会是失败的”。这不是老板去做的事,应该是由人才、由管理团队去支撑。

    刘智宇表示,暖洋洋电器运作双品牌战略一样遭遇困扰,那就是产品同质化以及第二品牌的定位与第一品牌的定位是否有差异化?运作这两个品牌的团队是“分而治之”还是同一班子共同管理?暖洋洋的思路是运作第二品牌要从小做起,不求销量高、品种多,但求品质优,根据市场走势灵活地进行管理。

    吴树填的理解是,一个新的品牌,最难的问题就是要改变消费者和代理商对新品牌的偏见,很多人会质疑新品牌的质量,不敢去尝试。其实,很多企业推出一个新的品牌不是头脑发热,他是经过企业多年对市场的观察,在所属行业专注、创新、超越的过程当中,做出了大量的劳动成果、文化的累积,才会去上马一个新的品牌。消费者和代理商容易听风便是雨,给新创品牌很大的压力。但实际上,新品牌的外观、内在、细节甚至企业的文化都值得尝试。当然,企业自身也必须要树立信念,对品牌持续打造,做出优质产品满足不同的消费者。信心,对新品牌的塑造非常重要。

    精益化管理锁定细分市场

    双品牌战略对企业的管理发出了挑战。

    双品牌的优势是双线出击,获得更多的市场机会;但缺陷同时存在,比如分散企业的资金团队、渠道等资源,如果操作不成甚至会让母品牌下滑,从而影响企业的整体效益。

    此外,同一个企业,做同一类产品,同时运营两个品牌,这已经是让两个品牌在市场上形成了竞争关系。高端品牌和低端品牌的高低搭配是为了一网打尽市场,可能之间较少存在激烈的竞争。但品牌知名度显得平行的两个品牌,如租赁品牌和自主品牌,就会存在市场份额的争夺。

    对此,喻东海的理解是,单品牌在一个地区只可能存在一个代理商,双品牌自然而然就会存在两个代理商,互不干涉,无形当中,是给企业创造了销售额,同时也创造了利润,这是很多企业选择做双品牌最直接的利益诱惑。在同时操作两个品牌上,它可能会存在一定的竞争关系,即便是高端产品和低端产品。当消费者明了两个品牌产品同属一个公司,就有可能会弃高端、选低端。消费者在意的是功能,品牌知名度只是一个参考。此外,双品牌运作的一个是成熟的品牌,一个是新兴的品牌。它们要做的事情是不一样的。一个是以维护市场为核心,一个是以开拓市场为核心。与此,它们对人的要求、工作的标准是不一样的。成熟品牌是辅助客户把当地的市场做好,做销售培训、会议营销等。而新品牌则着眼于空白市场,以“先有后好”的理念去经营新品牌,采取的是快速铺垫的模式,如电话营销、直接拜访客户、广告等,甚至以亏损的形式让利消费者,三年让利500万,决胜终端市场,最后实现资源协调,利润增长。值得一提的是,三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做文化,现在已经不是80年代,三五百万在电视上砸广告,一两年就能造出一个品牌。家电企业应该向苹果这样的企业学习,以设计引领未来。当前,家电洗牌言论铺天盖地,但喻东海并这么认为,他认为这是产业在升级。产品的生命力是有限的,只有品牌运作模式的生命力是无限的。因此,新品牌“邦隆”的运作模式是采取“体验店+慈善店+生活休闲站”三位一体的模式来进行品牌塑造,曲线做好生意。

责任编辑:周龙

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