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家电企业深化“双品牌战略”布局细分市场

http://www.homea.hc360.com2013年07月12日16:32 来源:慧聪家电网作者:周龙 郑怡娟 袁倩T|T
 

    米永峰认为,当前家电产能过剩,如果市场饱和应当不上第二品牌。其次,上第二品牌需考虑它的附加值,企业能够支出的费用是有限的,上第二品牌会摊薄原第一品牌的固定费用。还有,假设一个中小企业某个品牌能够做到一个亿,在整个市场中,企业本身是隐姓埋名的。再上一个牌子,能不能够有所区分,打响知名度?这很重要。因此,企业在运作双品牌战略上,要以差异化为主。目前,金正和西克玛是两个团队,每个品牌运作团队设立了3个营销总监,互相PK。这种PK是互补性PK。有的人擅长于开发,有的人擅长于培训,最终实现的是融合。他也考虑过,一个团队运营两个品牌,但又担心团队厚此薄彼。因此,他强调,团队要“认真、专注、思考、任性”。不认真,第一品牌都做不好,同理,认真了,第二品牌也可以做好等等。此外,他还指出,两个品牌的产品在市场上应以价格为准绳,形成差异化,避免产品同质化对利润的压薄以及同一企业两个品牌的直接对撞。另外,明确产品的定位,如西克玛品牌采取的是定制化服务,与橱柜一起专注整体厨房。他指出,运营第二品牌不免会遇到各种问题,但只有“坚持”,才会成功。

    吴树填则表示,品牌与人一样。在同一个企业当中,可以说一个是老公,一个是老婆。只有两个品牌阴阳调和,企业才能有活力。即便是同台PK,也是相互促进。另外,放在市场来看,两个品牌既竞争又合作,在这个过程中磨合,能够实现两个品牌在渠道、各个层级市场的互补。在他看来,双品牌战略利大于弊。吉星贯彻的母品牌与子品牌的协同效应,在大宗产品的采购上,两个品牌产品的零部件整合在一起,能够形成规模效应。同时,实行“双轨”的PK,两辆火车,两条轨道,要高速往前走,在销售、设计上就要保持平行,又要无形的相互交叉、相互监督。同时,要为两个品牌的产品注入不一样的DNA。简而言之,就是管理上“分”,在市场突破上“合”。以此,保证企业进可攻,退可守,资源能够有效利用,市场开发有效“落地”。他还指出,租赁品牌虽然年盈利高,但是一旦品牌被收回,企业就会百般受制。延伸出第二品牌,即自主品牌,是未雨绸缪,争取更多的主动权。

    刘智宇最后称,企业实施双品牌战略其实是在尝试中成长和进步。如电取暖桌产品是新兴产品,虽然节能、安全、可靠、环保、方便、卫生,功能实用,但目前在北京、上海,消费者没听过、没见过、没使用过,为它的销售带来困难。如何改变?暖洋洋采取的品牌战略是增加经销商、消费者对产品的关注度。同时,在产品设计上因地制宜,做出差异化,以此广而告之。最终,以产品理念促进消费者的认知度和购买欲。在他看来,主品牌和第二品牌是相辅相成的。主品牌是要越做越好,无止境的追求,期望值特别大,因此赋予它保姆式的管理。第二品牌作为辅助性品牌,追求的是特色,是为了探索发现第一品牌存在的不足,因此相较而言是比较粗放的、简单的。因此,管理上采取的是一个完整的部门配以独立负责的几个人,而不是两套营销队伍、践行两种制度。他还指出,一个企业之所以启动第二品牌是大势所趋,是市场的细分,促使企业必须要有一个新的品牌来帮助主品牌共同面对激烈的竞争,形成“组合拳”。

    建言献策:

    企业做双品牌的一个前提,就是产品要有核心竞争力。通过双品牌把它的核心竞争力做更大的释放。否则,不好做。

                                         ——中山市金正厨卫设备有限公司总经理米永峰

    企业实施双品牌战略,同人一样,首先是成长的阶段,其次是成熟的阶段,最后是成功的阶段。成功达到一定规模之后,又会再次循环。最终,实现企业可持续发展。

                                            ——佛山市吉星家电有限公司总经理吴树填

    做双品牌要建立自己的特色,从基础做起。

                                            ——湖南暖洋洋电器有限公司董事长刘智宇

    找到合适的人,做合适的定位,寻找到合适的目标,才能把品牌做到理想的高度。

                                         ——中山市艾普电器有限公司营销总监喻东海 

责任编辑:周龙

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