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家电企业深化“双品牌战略”布局细分市场

http://www.homea.hc360.com2013年07月12日16:32 来源:慧聪家电网作者:周龙 郑怡娟 袁倩T|T

    慧聪家电网:追随知名家电行业的发展足迹可以发现,大多家电企业的发展历程都曾伴随着一段双品牌或多品牌运作的插曲。美的、老板华帝……都是双品牌运作的佼佼者。家电企业纷纷实施双品牌战略,目的只有一个,那就是寻找市场空当,满足不同客户群对产品的不同需求。

    双品牌战略并不是两个品牌简单的“1+1”,而是两种品牌运营模式。目前,家电企业实施双品牌战略的模式有高端品牌与低端品牌,如老板电器的“老板”和“名气”;线下品牌与线上品牌,如美的的“美的”和“易酷客”;自主品牌和租赁品牌,如奥太乐的“奥太乐”和“奥克斯”,以及企业品牌与产品品牌等等。

    值得一提的是,企业导入双品牌战略,会成功,也会失败。为此,2013年7月10日,慧聪家电网联合珠江商报,特邀了佛山市吉星家电有限公司总经理吴树填(“钻石”和“吉星”品牌)、中山市金正厨卫设备有限公司总经理米永峰(“金正”和“西克玛”品牌)、湖南暖洋洋电器有限公司董事长刘智宇(“暖洋洋”和“特博”品牌)、中山市艾普电器有限公司营销总监喻东海(“欧普”和“邦隆”品牌)四位嘉宾做客“走进企业”访谈栏目,就“家电企业如何双品牌运作”话题展开了深入探讨。

“走进企业”访谈栏目——“家电企业如何双品牌运作”现场

“走进企业”访谈栏目——“家电企业如何双品牌运作”现场

    “单打独斗”还是“双线出击”?

    企业发展应该单品牌运作还是双品牌运作?很大程度上与企业的规模、成长的阶段以及管理者的经营理念息息相关。

    品牌就像一个企业的孩子,增加一个品牌,就要考虑为什么增加?能不能养得起?新品牌需要大量的资金长期投入,需要新的渠道规划和推广模式,往往还需要新的经销商来运作,需要专业的团队来完成。它的背后,是大量物力和人力的耗损。生一个孩子优生优育好,还是生两个孩子共同成长好?这都是企业导入双品牌运作时需要深思熟虑的关键。

    吴树填率先发表意见称,在吉星家电运营租赁品牌“钻石“的过程当中,最深的感触就是企业达到了一定的规模,才来追求做自己的品牌。他认为,这个“规模”最起码应该产值做到5个亿以上。在他看来,自主品牌在产品的品种上应呈现多元化趋势,构成一个组织体系;销售的团队要以股份制的模式打通与消费者的连接。而最重要、最核心的就是产品要有一个文化主题故事贯穿在品牌中,能够让陌生的消费者在短时间内了解新品牌。他指出,企业品牌做好之后,才能做好产品品牌。现在,吉星家电已经把自己独特的元素汇聚成了一个新的符号——“吉星”,它能够让人联想到如意、吉祥、安全、清凉等等要素,与人的美好向往深度契合。与其说吉星在卖产品,倒不如说它实际上是在传播文化理念。

    喻东海则认为,企业在运作双品牌战略的时候,应该是第一个品牌在市场上有了一定的占有率,和有了一定沉淀的企业,方有实力去做好第二个品牌,要不然,两个品牌都会做不好。同时,他还指出,两个品牌的定位一定不能重叠,不然毫无意义。还不如像格力一样,光一个品牌空调就能做到千亿,何必做两个品牌?此外,他也指出,品牌的文化应该是有差异化的。在这方面,宝洁是品牌管理鼻祖,值得家电企业共同学习,即每个品牌的产品都有它独特的个性,能够准确把握市场需求。

    刘智宇说,暖洋洋电器在运营双品牌战略上,与其它企业并不一样。第一品牌的文化理念、品牌包装、企业内涵,特别是产品质量做好的前提下,在市场环境变化的推动下,由两种营销理念的碰撞才会促进第二品牌的产生。此前,“暖洋洋”品牌电暖桌是为了让人在寒冷的日子体验暖洋洋的滋味,让家庭与生活都是暖洋洋,在这种文化理念的传承之中,“暖洋洋”品牌受到经销商、消费者的一致认可。但他同时了解到,从去年开始,广东地区的电暖桌企业纷纷上马,以贴牌的形式快速启动市场、快速吸引消费者、快速吸引经销商,建立了经销网络。在暖洋洋品牌务实的风格难以转变的形势下,如何面对这样激烈的竞争?他认为,此时很有必要建立第二品牌,专注产品质量、风格,寻找市场的空隙,做差异化市场。

    米永峰则表示,金正成立之初,在品牌运作上,可以说是“借船出海”。在08年的时候,公司成立之初,至今已经有五六个年头了,从“认识—熟悉—进步—创新”这样一个过程,其代理商也是一个从小到大的过程,现在,厨卫行业已经不是08年的情形,可是很多代理商却是近几年才发展起来的,为此,企业需要做出改变,也需要时间。如何把对产品的认知迅速的投放市场,达成企业、代理商和消费者的述求?这就迫切需要第二品牌进行革新。两年前,金正上第二品牌的呼声很高,但米永峰的想法是“不敢上”。凭什么?拼同质化的产品还是打价格战?直到2013年,金正企业开始上第二品牌,围绕市场的需求,打造出了优质的产品。米永峰指出,对中小企业而言,产品是最大的营销。金正第二品牌“西克玛”的战略定位围绕定制化厨房来做。其吸油烟机不讲究排风量,而是讲求净吸率。为此,企业做了很多内功,把产品打造出来之后,不是一款、而是一组、若干系列的推向市场。

责任编辑:周龙

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