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新旧智能电视厂商间错位的“价格战”

http://www.homea.hc360.com2013年11月28日09:50 来源:投影时代T|T

    今年以来,IT/互联网企业强势进军智能电视市场,以超强配置、超低价格打破了彩电市场生态的固有平衡,掀起了整个彩电市场的混战。9月份,小米凭借2999元的47英寸的3D智能电视让业界嘘声一片。一个月之后,乐视“不甘寂寞”,推出了价格2499元的50英寸的超级电视,被业界誉为“价格屠夫”。

    蓄势而发的IT/互联网企业大有把战火蔓延到整个彩电行业之势,为应对这些新贵们咄咄逼人的气势,TCL、创维、康佳等传统彩电厂商开始反击。其中创维联合阿里推出了仅有1999元的42英寸的酷开智能电视。

    国内新旧彩电厂商之间掀起了一场硝烟弥漫的“价格战”。

    一、错位的“价格战”

    智能电视市场一系列的价格战,虽然表面看新旧彩电厂商之间的竞争越来越激烈,但两者之间只是一种错位的“价格战”。

    首先,二者间“价格战”的战略目的不同。以TCL、创维、康佳等传统彩电厂商,“价格战”的目的就是竭力保持目前彩电行业的市场现状,尽可能地维持当前最大的利益诉求,与新进电视厂商大打价格战在策略上来说只是一种市场阻击行为,以借此消除其在业界的影响力。另外,传统彩电厂商目前在线上智能电视出货量,相对自身动辄百万台的出货量可以说微乎其微,所以传统彩电厂商打“价格战”只是出于战术性的阻击行为。乐视、小米等IT/互联网企业“价格战”的战略目的就是争夺客厅入口,以蚂蚁噬象的精神改变彩电业现状,以互联网模式攫取后期利益。

    其次,二者间“价格战”的销售渠道及方式不同,注定了“价格战”打法不同。传统彩电厂商经过几十年的发展,所建立起来销售渠道、营销网络、客户群体以及售后服务等,是新的电视万家所无法比拟的,它支撑起传统彩电厂商千百万之巨的销售规模。这与新的电视厂商线上销售,厂家发货,货运直达消费者家中模式不同,两者仅仅从销售成本上就不可能同日而语,后者的销售成本可以忽略不计。所以传统彩电厂商与新的电视厂商过招,只有模仿后者的运营方式,从旧有销售模式中独立出来,辅之旧有销售模式的优势,来进行“价格战”。另外,二者同是低价销售,这背后支撑销售价格方式不同。传统彩电厂商靠规模取胜,而IT/互联网企业靠的是网络营销和用户价值挖掘。

    再次,二者间“价格战”争夺的受众层次不同。新的电视厂商争夺的受众群多集中在习惯于网络生活的80、90后人群;而传统彩电厂商争夺的受众目标并不明确,几乎各个层次的受众群体都有。

    最后,二者间“价格战”经营理念不同。新的电视厂商以互动性、开放性、选择性、时尚性等理念来经营智能电视市场,很符合年轻群体的需求,在未来市场中将越来越占据优势;而传统彩电厂商经营理念较为守旧,仍以旧有的封闭性、被动性、框架性的落伍理念为主,未来在“价格战”上将逐渐失势。

    二、“价格战”背后的商业模式之争

    新旧电视厂商间的“价格战”之争,说到底是当前彩电行业内的新旧商业模式之争。

    对IT/互联网企业进军智能电视市场,为什么传统彩电厂商这么紧张?其创维集团总裁杨东文话语最具代表性,他认为IT/互联网企业做电视硬件对传统制造业的冲击很大。原因有三:一是价格,IT/互联网企业的硬件价格都非常低;二是商业模式,传统彩电厂商以前只靠硬件挣钱,现在互联网企业更多靠内容、广告等挣钱;三是传统彩电厂商还不太熟悉互联网,要学习互联网运营经验,比如用户管理、体验等,彩电制造企业如何植入互联网精神,这方面需要努力改变。

    所以,传统彩电厂商纷纷加强与互联网企业的合作,奉行“师夷长技以制夷”方针,比如TCL与爱奇艺、创维与阿里、康佳KKTV与京东的合作等。这些合作顶多只是传统彩电厂商在“试水”。当然,传统彩电厂商把试水产品与原有业务分开来做,以品牌、型号、渠道区隔。康佳、创维分别推出网上子品牌KKTV和酷开,尺寸、型号目前只有几款;TCL爱奇艺电视现在只有48英寸已上市,仅在网上销售,首批产量仅为2万台。

    传统彩电厂商之所以积极应对IT/互联网企业在智能电视市场的“价格挑战”,其实背后是二者之间的商业模式之争。IT/互联网企业通过低价策略吸引用户,通过规模效应,让出硬件利润,以换取后期的广告等软性利润收入这一商业模式,给以硬件制造获取利润的传统彩电厂商致命一击。所以,新的电视厂商的商业新模式给整个彩电业生态带来了巨大的灾难。

    虽然新商业模式是未来彩电产业发展的趋势,但目前较为弱小,这为传统彩电厂商改变不利地位留下了足够时间。与乐视等新进厂商相比,TCL今年彩电销量冲击1800万台,创维今年彩电销量冲击1400万台,海信的出货量也差不多,康佳、长虹一年的彩电销量也在1000万台上下。而乐视就算一个月销量2万台、一年销量20多万台,与千万台级别相比,不可相提并论。

    群智咨询研究总监李亚琴也认为,55英寸以上(不含55英寸)电视在国内彩电销量中的占比不超过3%。乐视只是在一个较窄的细分市尝一个竞争比较平缓的尺寸上,拿下了一个月的国内销量第一,不足以证明其行业地位。爱奇艺CEO龚宇曾经说,与TCL合作硬件不分到钱,但TCL可以分成爱奇艺的广告收入。至于智能电视终端销量到什么程度开始收广告费,还没有定数。而一旦这种模式做起来,其他彩电厂也会争相与爱奇艺合作,主动权会落到IT/互联网企业一边。

责任编辑:王钱

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