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家电零售企业“触网”探索变革模式各不同

http://www.homea.hc360.com2014年03月06日13:51 来源:国际商报作者:李韶文T|T

    为应对格局变化,各大家电实体渠道积极布局电子商务平台,根据企业自身的特点,加强用户管理,探索渠道变革新模式。

    苏宁:O2O融合模式

    郭梅德表示,应对渠道变革,苏宁推出了“电商+店商+零售服务商”的云商模式,展开了全面变革。云商模式主要针对用户、产品、平台等三大难题。

    首先,苏宁通过打通线上线下会员,构建省市县三级纵向售后服务等方式获取用户线上线下流量;覆盖Wi-Fi实现门店互联网化;线上线下同价,满足用户多渠道选择的需要,进而增加用户黏性;最后,苏宁通过与IBM合作进行大数据挖掘,激活用户进行精准营销。

    其次,苏宁通过“三免”等服务政策吸引商家入驻自己的电商平台,丰富品类以进行全品类扩张,并通过线下门店引入线上热销产品,提高门店人气的同时,在O2O模式下实现销售增量。

    而在平台建设方面,郭梅德则认为,苏宁实现了线上线下物流体系融合,线上产品既可就近配送,也可到门店自提,线下充当线上体验纵向,增加就近退货、维修等多种服务功能;打造连锁店面和电子商务两大平台,其他部门为支持服务后台,实现线上线下虚实结合与融通。

    奥维咨询BCR事业部分析师付丹辉指出,作为坚定的变革者,苏宁的变革虽解决了部分难题,但在发展中仍面临一些问题:一是线上流量少,经验欠缺,线下用户资源无法有效激活转化,从而实现用户增量;二是从家电品牌向全品类品牌的印象转变难度大,同时,在与全品类渠道商洽谈时,将加大投入人力与资金运作的难度;三是团队缺乏互联网基因,平台建设面临挑战,在没有庞大订单量的前提下,将会加大企业内耗与经营压力。

    国美:B2C+B2B2C联合模式

    在郭梅德看来,国美提出的是整合线上线下体系、与天猫的平台资源对接的联合运营模式。

    郭梅德说,国美通过去电器化,以丰富品类、增加实体门店功能;针对线上平台,国美去库巴化构建国美在线,并与天猫合作建旗舰店以打造双线电商平台实现联合运营;打通线上线下采购及物流平台,实现线上部分商品就地配送,打造O2O模式;对大数据进行开发与挖掘,满足加强线上搜索与推荐、C2B定制化生产与企业柔性化生产的需求,实现供应链融合发展;对商品进行自营与平台分类,推出了线上“一免一送一赔”服务,打造从产品到服务全方位低价网购体验,以增加用户黏性,实现精准定位。

    2012年国美实现盈利,变革已初显成效。但付丹辉认为,在未来如何打造线上线下O2O、实现持续发展方面,仍存在以下三个问题:

    首先,国美渠道变革较不坚定,整体战略定位不清晰,策略较为保守,处于等待与观望之中。在线上平台搭建方面,走与天猫合作和自建国美在线双线策略,电商发展模式不明朗。

    其次,国美运营模式不清,O2O模式发展困难。企业战略定位不明确导致企业无法明确渠道转型模式,即是走与天猫合作的O2O平台,还是自营的O2O模式。用户流量过多依赖天猫,导致线上线下资源难以打通。

    最后,线上线下用户资源整合困难,难以实现精准定位。过度依赖平台商的流量资源导致线上线下用户资源难以打通;加之大数据挖掘缺失,难以激活线下用户实施精准定位。

    多方达:社区电商模式

    多方达提倡要实现网上零售商店与传统中小零售商店相结合、以B2C模式运营的“居住社区型”电商模式。

    郭梅德表示,多方达首先调整观念,用互联网思维经营实体加盟店。通过分析研究用户,提高用户转化率;与第三方软件公司进行项目或战略合作,谋求线上线下融合,构建社区电商;弱化销售功能强化服务功能,打造全过程终身服务,增强消费体验。

    多方达通过与主流电商合作、自建B2B商城和利用开店宝网购平台等方式搭建电商平台,实现单一门店向社区电商转型的O2O模式。同时,多方达还借助开店宝的电子货架、自助银行、便民缴费、生活服务等功能拓展门店销售与服务外延,促使门店转型。

    多方达已与武汉金立软件公司合作自建B2B商城,实现了供应链管理信息化,解决与加盟商的资金、物流等管理问题;通过丰富社区服务内容、增强O2O购物体验、重视用户与数据挖掘等方式重建渠道与用户关系,为实现用户精准定位奠定基础。

    多方达在经营思路、平台搭建及管理方面进行了革新。然而,付丹辉认为,其仍存在一些问题:目前多方达只实现了线上局部O2O打通,还未打通门店与主流电商平台合作,O2O模式较为单一;缺乏多样的社区化营销模式,依然利用传统营销模式经营实体店,缺乏利用互联网的传播方式扩大本地化影响力,也缺乏利用社区化营销增加未进店人群的信息推送;未把用户放在改革的核心位置,用户黏性成难题;专注平台搭建,用户数据缺乏整合,购买后的用户跟踪、分析及精准定位仍处于概念期,难以实现用户增量。

责任编辑:李群

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