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“除雾霾”成小电营销卖点 突显产业乱象

http://www.homea.hc360.com2014年03月07日09:19 来源:南方报网T|T

    中怡康监测数据显示,2011年国内空气净化器销量约为112万台,同比增长10.9%;2013年,销量增至大约240万台,同比增长90.5%.零售总额达到了大约26亿元,同比增长160%。

    雾霾来袭直接带动了空气净化器的热销。走进任何一个家电销售区,销售人员都会使出浑身解数宣扬所售产品“清除99%以上雾霾的能力”,雾霾成为空气净化器热销的“代言人”。事实上,行业人士透露,空气净化器对于雾霾等并没有十分有效的清理,这种以点概面的营销宣传模式,也备受业界和专家争议。如果不主打“治理雾霾”,这类产品该何去何从?

    “除雾霾”成营销卖点

    刚从广州去北京工作的小蒋落地后第一件事就是去商场购买空气净化器。在她看来,北方似乎就是雾霾的代名词,走进任何一家卖场,几乎每个知名家电品牌都推出空气净化器,并且被摆在最显眼的地方出售,价格从几百到几千元不等,品牌包括亚都、伊莱克斯夏普、飞利浦等。小蒋说,每个品牌的销售人员都会告诉消费者产品除雾霾率达到99%。

    自从2010年起,“PM2.5”大规模进入国人视野后,与之相伴的雾霾概念也不断成为民众热议话题,在环境安全成为民众关心的头等大事下,治理雾霾成为整个社会的诉求。从治理政策到治理产品,一波波行动从未停止。而一波波雾霾来袭直接带动了空气净化器的销售。中怡康监测数据显示,2011年国内空气净化器销量约为112万台,同比增长10.9%;2012年国内空气净化器销量约为126万台,零售总额约为10亿元;2013年,销量增至大约240万台,同比增长90.5%,零售总额达到了大约26亿元,同比增长160%。以北京为代表的京津冀地区销售最为火爆,即便在受雾霾影响较小的广州,也获得了超过两位数的增长。

    据记者观察,“除雾霾”成为所有产品最大的营销卖点。在京东、淘宝等网上商城,众多品牌空气净化器都打出除雾霾的标签,价格从几十元到几千元不等。在广东双剑破局营销策划有限公司董事长沈坤看来,这种营销模式属于将无需求产品策划成刚需产品,空气净化器并非刚需产品,所谓非刚性需求产品是指某些产品不需要购买也能解决问题或者不影响正常生活的,如空气净化器,虽然它的作用非常明显,但因为它属于锦上添花型而不是非用不可型产品。在此基础上,厂家必然会积极塑造其刚需的形象,因为雾霾的大规模来袭正好使产品有了卖点。

    营销卖点突显产业乱象

    在不少专家和业内人士看来,这种营销模式并非万能,因为其存在一定虚假销售可能。事实上,空气净化器和除雾霾并没有直接的因果关系。对于室内PM2.5颗粒物的消除,空气净化器仅有辅助作用,实效与“99%去除率”相差甚远,且由于目前国内并未出台科学统一的检测方法,对于产品的标准认定也未规范统一。

    央视《每周质量报告》栏目分别在2013年5月、12月两次曝光了产业乱象,通过市场随机购买产品的方式送至上海市环境保护产品质量监督检验总站检测。检测结果显示,实际除霾率与广告标识有较大差异。其中涉及亚都、飞利浦、大金、夏普、松下、莱克、德龙、康瑞等多个品牌的产品。

    清华大学建筑环境检测中心2009年、2012年曾对一款价值近万元的某国际知名空气净化器进行检测。该产品检测报告称:对于固态污染物(以香烟烟雾为净化对象)在18分钟内去除率高达99%,60分钟后高达99.9%。随后该产品的营销卖点定位在“PM2.5去除率为99.9%”。检测中心回应称,上述检测数据是在该中心的实验舱测试而得。然而,这些数值并不代表市场上在售的此类产品的具体实效,如果企业忽略实验条件,拿检测报告变相宣传,检测中心无法干涉。

    清华大学建筑环境检测中心表示,实验条件和生活环境差异很大。实验舱往往是30立方米容积的封闭式空间,这与生活中开放的空间环境不同。在实验舱测试时,以临时点燃的香烟作为模拟颗粒物的唯一来源,这是一次性投放的污染物,而现实中除了香烟烟雾,还有其他污染源,甚至有持续排放的污染物。因此,实验结果不可作为实际使用效果理解。

    专家点评

    短期推进销售的噱头应回归产品功能本身

    在一些营销专家看来,“除雾霾”并非一种健康的营销模式。许多产品都是抓住了民众的恐慌情绪,这类产品往往契合当下重大事件进行营销。包括此前的抢盐、抢绿豆风波等。而一旦风波过后,产品销售则会偃旗息鼓。

    一家国际知名空气净化器销售总监表示,这种宣称“PM2.5去除率为99%以上”的营销模式效果并非想象中那么好。根据其销售监测数据显示,目前国内市场处于一个极度不健康状态,一旦雾霾议论话题增加,则空气净化器热销,销售波动过大。在空气净化器普及的欧美日韩市场,产品虽然也是以必需品的模式进行推广,但其营销功能落点并非在清除重大空气污染,而是针对家庭设备、衣物、卫生等滋生出的细菌污染源。总体来说,成熟市场的产品销售应当是着力打造健康营销的概念。

    全局营销工作室营销总监林伟表示,这类产品的营销,除雾霾只能是一个引爆点,只能是短期推进销售的一个噱头,未来长期营销还应回归到产品功能本身,在健康安全成为民众关心热点之际,产品应该着力在打造大健康概念上,将产品打造成家用必需品概念,而不是应对某类空气指标的治疗品,否则仍做不到长久销售。

    

责任编辑:李群

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