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刘步尘:家电“拥抱互联网”的三种境界

http://www.homea.hc360.com2014年03月31日17:17 来源:千家网T|T

    2013年被称为“彩电智能化元年”,虽然早在2009年中国企业即推出互联网电视(后称为智能电视),但是,真正意义上的智能电视时代的到来,是乐视、小米进入智能电视领域之后。互联网企业进入智能电视,带来一个根本性变化,那就是多年形成的“卖硬件赚钱”盈利模式从根本上被动摇,彩电产业进入震荡前行的年代。

  实际上,2013年彩电智能化浪潮已波及到白电,智能白电产品开始问世。

  2013年无疑是彩电行业最惊心动魄的一年,IT出身的乐视、小米从一开始就将盈利模式定位于“服务+广告”,你几乎看不到“卖硬件赚钱”的影子,这意味着它们可以把电视机卖得很便宜,对传统彩电制造企业的“命根子”形成猛烈撞击。惊出一身冷汗之后,彩电企业纷纷寻求转型之路,比如TCL联合爱奇艺推出TV+,创维联合阿里巴巴推出酷开,包括2014年1月份长虹推出CHiQ系列智能家电产品,等等。

  伴随彩电新生态模式出现的,是2013年彩电行业盈利能力大幅度下降,甚至著名彩电企业TCL,彩电业务三年之后再次出现亏损。这正是乐视、小米等互联网企业希望看到的。

  但是,互联网企业希望看到的彩电行业既有格局被颠覆,并没有出现。但是,越来越多迹象表明,新盈利模式代表了彩电产业发展方向,彩电企业必须对此做好充分的思想准备。实际上,彩电企业态度已经发生明显变化,从当初对乐视、小米一味抨击转向紧锣密鼓地转型布局,甚至我们已经看到,长虹、创维、 TCL等企业高层均有类似“不转型将死路一条”的表达。海尔集团董事长张瑞敏甚至用“行到水穷处,坐看云起时”的诗句,表达他对传统制造与互联网关系的看法。

  但是,传统家电制造企业“拥抱互联网”的步调并不一致。多年沉寂的老牌家电企业长虹反而成为最激进的一个。就在大多数彩电企业为如何改善用户体验、如何丰富应用内容、如何将电视做得更漂亮而绞尽脑汁的时候,长虹于2013年10月份提出“家庭互联网”战略,以大智能的概念将智能彩电置于“小智能”的位置。此后2014年1月18日、2月26日及3月底,长虹接连推出CHiQ系列智能电视、智能冰箱、智能空调、智能厨卫等,把智能的战火从电视蔓延至全系列家电产品。

  站在家电产业全局看,智能化最积极的当属彩电企业,黑白通吃的家电企业居其后,纯白电企业较为保守。比如,全球最大空调企业格力电器,其董事长董明珠在“两会”期间接受媒体采访时再次重申她对互联网的理解:“电商只是一种营销方式,真正能促成销量增长的还是产品本身的品质。格力永远不会放弃实体店营销”。董明珠仍然将互联网定位为“一个工具”。不过,另一白电巨头美的集团态度有所不同,在3月10日的M-Smart智慧家居战略发布会上,美的表示将转型做一家智慧家居创造商,以期实现全品类产品互联互通,“未来3年将投入150亿元进行智能相关技术研发”。

    格力对智能化持较为消极态度,与空调产品本身属性有关。我们常所说的白电是指冰箱、空调、洗衣机,也包括部分厨卫及小家电产品。这类产品和彩电、手机、笔记本、平板电脑等信息数码类产品存在明显差异性,属于功能型产品,比如冰箱是用来制冷保鲜的,空调是用来调节温度的,洗衣机是用来洗衣服的,厨电产品是用来做饭的,这些产品的信息属性较弱,对拥抱互联网要求不那么迫切。而四块屏(彩电、手机、笔记本、平板电脑)就不同了,作为信息、娱乐工具,和互联网天然具有亲密关系。这是四块屏率先完成互联网化转型的深层次原因。

  四块屏完成智能化转型之后,下一个就轮到了白电产品。2月底,长虹推出CHiQ智能冰箱,打响2014年白电智能化第一枪。3月上旬,美的发布M-Smart智慧家居战略,预计海尔、海信不久也将发布相关产品。2014年被定义为“白电智能化元年”。更有业界人士预测,未来三年,智能白电产品市场占有率将逐步提升至25—30%。也有人认为,白电智能化进程比预想的还要快。

  白电智能化是箭在弦上不得不发。首先,白电产品功能技术方向的可突破空间越来越小,继续围绕白电技术展开研发经济价值已经不大。事实上,白电行业已经多年没有出现重大技术变革,创新基本上围绕局部应用技术进行。白电产业未来突破方向在哪里?在智能化,这是人们最容易想到的方向。

  其次,随着互联网应用日益普及,尤其是4G移动互联网时代快速到来,白电智能化的外部环境日益成熟,实现的技术难度大大降低,白电智能化已经走到临界点。

  从理论上讲,未来所有产品都将纳入互联网,即“万物互联”——物联网。没有任何产品可以独立于互联网之外,甚至包括人体本身,家电产品尤其如此。移动互联网技术的快速发展,决不会给家电产品留下任何一个死角,互联网将覆盖所有家电产品,哪怕一只小小电饭煲

  但是,白电智能化难度远高于彩电和手机。目前,智能电视已经建立较为清晰的盈利模式(“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”),而白电智能化尚停留在给白电产品附加一个智能化功能,至于如何建立智能化基础上的新盈利模式,企业还没有想明白。

  目前,白电企业的基本设想是从大数据中发掘商业机会。比如,长虹集团董事长赵勇在CHiQ智能冰箱发布会上,就说“我是一个家庭食品管理服务商”,其背后的逻辑其实就是大数据的开发和经营。但是,大数据开发“看起来很美”,怎么开发?会不会引发公民个人信息危机?一切都不得而知。就在今年的 “两会”上,作为政协委员的联想集团董事长杨元庆公开表示,大数据开发可能威胁公众个人信息安全,必须及早做出预案。

  实际上,即使目前最热门的智能电视新盈利模式,也未对企业形成实质性盈利贡献,乐视、小米电视业务止于目前均未实现盈利,传统彩电企业的盈利 98%以上仍然来自硬件销售。预计新盈利模式还要再培育三年以上才有可能对企业形成贡献。TCL集团“双+”战略提出,“未来五年产品和服务盈利贡献各占 50%”。

  面对智能化转型,白电企业态度出现明显分歧。董明珠并未因为与雷军打赌而改变对互联网的态度。另一白电企业格兰仕则走向另一个极端,甚至提出“白电免费”的想法,把严肃的产业转型命题游戏化。

  无论产业规模还是品牌影响力,格兰仕都是白电第二军团品牌,但是,这个既低调又不安分的企业,突然抛出“白电产品最高性价比是免费”的观点,业内为之大跌眼镜。我们知道,信息数码产品(四块屏)可以通过“内容收入+应用分成+终端广告”的方式弥补硬件低价或免费;作为白电产品,如何通过“内容收入+应用分成+终端广告”赚钱?把希望寄托于大数据这个遥遥无期的未来吗?有人告诫格兰仕,这是对互联网精神的异化。事实上,并非所有的家电产品都适合免费模式,好比并非所有的传统家电企业都能在互联网转型过程中存活下来一样。因此,那种一谈互联网,就不由自主地往“免费”上联想的人,是可笑的。

  概而言之,家电企业“拥抱互联网”有三个层面的含义:第一个层面,产品智能化,从功能型产品向智能产品转型,这是拥抱互联的最基本属性,也是大多数企业能想到的,这个过程有可能伴随着新盈利模式的诞生。目前,大多数彩电企业都在尝试这个方向。第二个层面,互联网工具化,即把互联网当成一个营销工具使用。举个例子,过去格力空调98%以上销量来自实体店(即格力专卖店及家电连锁),自董明珠和雷军10亿豪赌之后,格力悄悄加快电商平台建设,已经入驻部分电商平台,不排除2014年与阿里巴巴开展渠道合作的可能,格力空调多年来单一依靠实体店销售的情况将不复存在。第三个层面,互联网精神观念化、组织化,即从观念和组织两个层面对企业管理架构实施改造。当下,言必称互联网的企业比比皆是,但是,真正能理解互联网精神内核的人不多,什么是互联网精神内核?雷军的总结是“专注、极致、口碑、快”。这里既没有“免费”,也没有“工具”,因此,那种动不动就降价的企业,不是互联网精神,而是价格战思维。

  我认为,能够同时达致上述三重境界的企业,才是真正意义上的“拥抱互联网”。以此标准观察中国家电企业,应该说一切才刚刚起步。

责任编辑:李群

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