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厨电业消费五个层级:产品之外的竞争

http://www.homea.hc360.com2014年06月13日16:55 来源:艾肯家电网作者:蔡锦橙T|T

    一个很朴素的问题是,用户为什么要花钱购买产品?进而言之,同样是一台能够满足功能需求的产品,为什么有的消费者愿意花费比一般产品高出数倍、甚至数十倍的价格去购买?

    由马斯洛需求五个层次理论引申而来的消费者需求层次理论,很系统地回答了这个问题。

    按照马斯洛的需求理论,消费层级被进行如下划分:

    1、生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;

    2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;

    3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;

    4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;

    5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,强调参与性、强调自我意愿的表达。

    分析上述的层次我们发现,除了第一层次和第二层次可看做“务实”的需求之外,第三、四、五层次都可以看做是“务虚”的需求——显然,在基础的、有形的产品之上,更高层级的隐形要素,将是未来市场竞争的重心所在。

    事实上,在行业里,产品之上的竞争,早已经汹涌而来,并愈加激烈。全球仅95套,标价9.5万元的老板至尊九五套餐、美的厨电标价100万元的智能整体厨房等等,无一不是企业于产品之上的竞争优势的塑造。如果以品牌定位的层级来看,该部分的、在基础功能之上的竞争,恰恰是产品高端竞争、乃至奢侈品竞争的主要空间段。

    创建一种消费符号、以消费符号来识别消费者并赋予鲜明的身份认定,继而构建一种生活方式,更鄙俗地说,作为产品和服务的提供者,你要研发出一种很牛的产品,进而让大众觉得用这个产品的人都很牛、然后再让大众觉得这个很牛的产品就等同于该品类,使用你的产品,本身就是享受生活的一部分。

    苹果公司的产品就是上述逻辑的最佳实践者。网上流传的段子“我想买一台iPad/iPhone,可是不知道哪个牌子好”,虽不无调侃的成分,但的确也表明了苹果在消费符号创建上的实力。

    太阳雨总裁陈荣华曾公开表露“野心”:如果有一天,人们在想购买太阳能热水器的时候,把太阳雨和太阳能热水器混同,直接说我想买一台太阳雨,可是不知道哪个牌子好。更或者,消费者把节能、环保的生活方式直接称之为太阳雨的生活方式,这就是企业的成功。

    形而上学的实践和延展均来自于现实,再高端的符号也需要接地气的根基。

    现实中,按照德鲁克“企业唯一的目的就是创造顾客”,我们总是在不断追求创新和差异化。但根据《哈佛商业周刊》的统计,企业在市场创新上的成功率低于11%,这意味着大量的功能创新和设计创新是错误的、浪费的。

    如果我们能够认真分析消费的五个层级,结果会不会有改观呢?

责任编辑:李群

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