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宁波家电产业 转型升级已迫在眉睫

http://www.homea.hc360.com2014年07月15日10:31 来源:中国企业报作者:许意强T|T

    一家名为奇帅电器的宁波家电企业,日前组织了一场高达1000多人的经销商大会,基本上都是面向三四级市场的代理商和分销商。与此同时,又邀请“玉女歌手”杨钰莹担当企业的品牌代言人。

    这被看作是宁波家电企业在当前的商业环境下,从单一“加工制造”、“贴牌代工”向“自主品牌”、“制造营销”转型升级的一个典型案例。自2008年家电下乡政策推出以来,以奇帅电器为代表的一大批分布在宁波慈溪、余姚的冰箱洗衣机生产工厂纷纷开始从“贴牌代工”制造业务向“自主品牌”制造+营销的转型大幕。

    不过,随着整个中国家电制造产业在互联网和智能化浪潮冲击之下,在消费需求个性化、多元化,在农村市场需求放缓、城市渠道布局空白的环境下,在生产制造技术自动化、机器人化的背景下,对于奇帅电器这样的上百家宁波冰箱和洗衣机生产工厂来说,新一轮的转型升级已是迫在眉睫:那就是要放弃低端制造走向中高端制造,完成农村布局向城市快速包围挺进,从拥有自主品牌向打造全国影响力品牌跨越。

    曾经的中国家电第三极

    素有中国家电第三极美誉的宁波,近年来在中国及全球家电产业的品牌影响力和号召力,一度出现了停滞,甚至面临着被合肥赤裸裸抢去了“家电第三极”的称号。

    宁波家电协会秘书长陈迪明曾披露,“实际上宁波家电产业的总产值已经在2000亿到2500亿之间,拥有家电整机生产企业4000多家,配套企业1.5万多家,带动了20多万人的就业,拥有空调、冰箱、洗衣机、吸油烟机、吸尘器等20多个细分行业,家电出口额稳居全国各城市第二位。”

    “大而不强”可以说是对当前宁波家电产业最真实的写照。虽然拥有方太奥克斯等在全国具有影响力的大品牌,但整个行业还是以中小民营企业为主,企业规模总体偏小。同时,除了高端厨电和中端空调市场上占据明显的领先优势外,多数产品尚处于中低端,产品附加值较低。

    如何变宁波家电产业的“低端制造”向“高端制造”优势,如何将单一的“加工组装”为“制造营销”的复合式发展,是在最近10年来宁波家电产业一直面临却未能成功破解的“发展大命题”。

    奇帅电器的典型案例

    在宁波家电产业,奇帅电器就是一家典型案例。

    从2003年的十几名员工、当年销售了六千多台的全自动洗衣机起家,奇帅电器创始人龚银其在短短的十年时间,通过一心一意只做“洗衣机”这一看似“保守”的发展战略,在2013年实现了企业产值13亿元、增长20倍的发展成就。

    就商业模式看,奇帅电器并不复杂。核心就是“造洗衣机、卖洗衣机”,就是中国家电产业最典型的“制造型工厂”。正如龚银其所说的,“我就只有一个洗衣机产业,赚来的钱也都投入到洗衣机的厂房、生产线、模具开发等领域,没有一分钱是拿去作它用。”

    毫无疑问,这也让“只做洗衣机的奇帅”,在2008年家电下乡等政策推出后,快速搭上了国家政策驱动的发展东风,走出了一轮成倍增长的全新发展速度。

    千万别认为,这就奇帅电器的全部。虽然龚银其对“洗衣机产业”专注,但是受到传统家电制造产业“大规模批量化生产、低成本营销”的商业模式限制,为了满足市场上众多代理商的需求,也为了实现自身的规模化生产,奇帅电器实施了“品牌多元化”运营模式——旗下拥有或运营着“富士山、万宝、幸福久久、奇声”等多个品牌。此外,奇帅还为包括伊莱克斯、康佳、TCL、威力等企业提供洗衣机的贴牌生产,实现单一产业下的“品牌多品类化下的产销量规模化”。

    此次,随着全新品牌代言人杨钰莹的签约,奇帅电器开始在传统的线下三四级市场发展之外,积极拓展包括苏宁、国美在内的全国性家电零售渠道,以及天猫、京东等电商平台,这也意味着奇帅电器开始在“单一品类多品牌”的发展路线基础上,开始强化“奇帅”主品牌的营销。

    不过,从规模化低端制造,向全国化的品牌营销,对于奇帅电器为代表的一大批宁波家电产业来说,并不简单。

    宁波家电转型当内部破茧

    在中国家电产业,有一句“南有顺德、北有青岛、中有宁波”的行话。宁波一直是中国家电产业的“第三极”,但是近年来却因为“满足于简单的加工、组装、制造”,赚取的只是“微笑曲线”中间段的如纸薄利润,反而让宁波家电制造产业群体的“中高端化、品牌化和个性化色彩”越来越空白。

    近年来,宁波方太的高端化战略,已经成为全国家电企业争相学习的标杆和对象,但宁波家电企业群似乎对此并不热情。同样,宁波的奥克斯空调,最近一直在推动以品质和技术创新为内核的转型升级战略,走出了一轮“精品空调”为内涵的中高端转型战略。

    不可否认,以宁波家电工厂为代表的低端装配制造产业,解决了大量就业岗位,又满足对大量中国农村市场消费者的冰箱、洗衣机产品需求。不过在中国产业转型升级浪潮中,如何从合格的制造向优质的制造转型,如何跳出“低端制造越来越有限的生存空间”。如何适应中国家电产业的青岛、顺德等地家电产品高端化、家电制造自动化的挑战?

    无疑,不转型只有死路一条。而主动转型,虽然会面临着一时的纠结与挑战,面临着一次的阵痛与彷徨。但至少可以选择通过主动转型而不是被迫,掌握主动权。

    当务之急,对于宁波的不少家电企业来说,如何真正完成“去品牌山和去制造低端化”,考验着整个地区制造产业转型的成败关键。

责任编辑:崔国华

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