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志高智能云+生态系统发布会[文字实录二]

http://www.homea.hc360.com2015年09月22日16:48 来源:慧聪家电网T|T

    主持人:谢谢林总的阐述,让我们知道品牌能够真正成为时代的企业,创新是必不可少的。

    2015冷年伊始,志高签约成龙为企业形象代言人,全面启动品牌的高端转型,给业界留下了深刻印象,品牌关注度、影响力得到了大幅提升。那么志高在品牌高端转型的前前后后有着怎样的故事?2016冷年志高的品牌策略又有哪些思路?下面掌声有请广东志高空调品牌中心总监杨相稳先生就品牌力保障讲话。有请杨总!

    杨相稳:尊敬的李主席、各位领导、各位嘉宾、媒体界的朋友们:

    大家下午好。

    大家都应该还记得,2014年10月8日,也就是在今天这个舞台上,李兴浩主席宣布,为支持经销商开拓市场,志高将邀请重量级的形象代言人,开启品牌高端转型之路!一言九鼎,2014年12月24日,我们邀请成龙大哥作为志高形象代言人,在北京国贸大厦发布“为高端而来”的全球新闻发布会,吹响了志高高端转型的号角!

    下面由我将志高空调2015年度的品牌建设给大家做一个全面的回顾,同时也将2016年品牌规划和产品规划向各位作一个汇报:

    第一部分:品牌定位:“志高.高端空调引领者”名副其实。

    如何定义高端?为什么志高高端引领名副其实?

    我们认为高端应该从以下几个方面进行定义:

    1、高技术:掌握智能云核心科技,自2010年开始,我们投入超过10个亿,打造全球智能云+大数据平台,是行业智能云空调的标准制定者。

    2、高标准:我们企业先后通过ISO9001、ISO14001、美国UL认证、欧盟CE认证、德国GS认证等200多项国内外权威认证,而且我们内部的企业标准远高于国家颁布的标准。

    3、高价值:云空调全面普及,远程控制、自动检修、情景定制、智能适应、在线升级,这些先进的智能云功能,为用户打造了一个极致的智能化生活体验。

    4、高品质:我们荣获“全国质量工作先进单位”、“中央国家机关空调定点采购品牌”,包括出口免验这些行业至高荣誉。

    5、高服务:2002年全球首推“零配件终身免费更换”服务,迄今已践行13年,也是目前为止,行业唯一一家实行“零配件终身免费更换”服务的企业。

    6、高形象:我们推出了一系列全新外观设计,超高工艺难度,高科技艺术品一般的高端空调,深受消费者喜爱!

    所以说,志高高端引领名副其实!

    当然,我们打造高端品牌的目的:1、树立全球高端品牌;2、拉动终端销售;3、改善渠道结构;4、完善内外部体系建设。

    高端战略·实施路径,分为三个大的阶段:

    第一阶段:打响全球的品牌知名度之战(2014.12.01-2015.05.10)

    通过品牌占位和代言人战略实施达到这一目的。

    第二阶段:转型之战(2014.12.1-2016.12.31)

    1、终端形象升级;2、产品结构升级;3、渠道优化升级;4、内部体系升级

    第三阶段:冠军之战(2017.1.1-2018.12.31),冠军阶段最重要的目标:1、高端机占比高于20%;2、中端机占比50%;3、低端机占比低于30%;在市场销售结构上成为名副其实的高端品牌。

    第二部分:2015年度的品牌建设回顾

    一、2015年品牌宣传的投入超过1.1亿人民币。

    自去年底启动高端品牌战略转型以后,有关志高的信息在人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台及人民网、新华网等国内权威媒体上进行多维度、高频次的报道。

    在广告投放上,除了中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、南方经视及机场户外广告外,在新浪、中国经济之声包括新媒体等进行高频次促销广告投放。

    2015冷年,据百度指数报告显示:志高空调品牌关注指数同比增长20%、环比增长35%,品牌影响力得到了极大的提升,志高品牌曝光指数、舆论关注度大大超越了大多数同行,成为空调行业2015冷年最活跃的品牌之一。

    二、VI、SI标准逐步推进,终端形象持续优化

    结合形象代言人成龙元素,我们对VI标准进行了完善和升级,我们也对全国终端SI标准也进行了全面整合优化。新应用了SI终端规范的门店,其装修、布局、风格焕然一新。从追求用户极致体验角度出发,新SI终端旗舰店还将全部专设云空调互动体验专区、V系列客厅及卧室空调展示区等,以提供更好的消费购买体验。

    我们今天也在展示区域现场为全球经销商特意制作了一套新的SI应用的专卖店,在会前大家应该也看到了,欢迎会后全球的经销商参观体验,也希望我们的经销商朋友在全球范围内大力推广我们新的形象标准体验店。

    第三部分:2016冷年品牌规划

    在已有品牌形象日趋稳固的基础上,2016年志高品牌建设的主线是:围绕用户体验,全方位打造“智能云+”生态系统,持续推进志高·高端空调引领者的形象。

    为了实现这一目标,2016新年度,我们规划了1.5亿广告投放,媒介投放策略上做到总部分部一盘棋,聚焦资源,锁定目标人群,加强精准组合投放和公关造势,做到央视天天见、网络天天有!

    1、央视卫视:树立高端品牌形象,提升品牌知名度和美誉度。预算7000多万!

    2、卫视:卫视打广度,通过收视率较高的卫视,覆盖精准用户。预算3000多万!

    3、网络:门户打深度,视频打曝光度,百度搜索拦截客户需求,有效提升用户粘度。预算4000万!

    4、户外:加强高端目标人群对志高空调的关注度。预算接近1000万!

    5、电台:充分利用中国广播网、微博、微电台,有效整合传播平台,提升用户亲密度,预算超过了500万!

    2016年公关传播聚焦点,将围绕:1个核心+1个平台+4条传播主线的模式来聚焦传播!1个核心是指以用户体验为核心,一个平台是指:以智能云+生态系统为平台;4条主线是指:以产品力、品牌力、服务力和营销力为主线,围绕"用户眼中的智能、时尚、高端空调"这个年度公关主线,挖掘包装智能云空调卖点和背后研发、市场、用户故事,为智能云空调全面普及进行铺垫;另一方面,在互联网+背景下,对志高智能云+平台进行延伸,围绕用户交互体验打造交互平台和提供更大用户互动资源。

    第四部分:2016年冷年产品规划

    一、产品策略:聚焦型号,聚焦资源,精准对标竞品,快速满足市场需求,逐步改善产品销售结构!

    为加强家用空调产品命名规范化管理,我们也根据产品定位进行了划分,高端为“王系列”、中端为“V系列、U系列”、低端为“弧系列”,以方便产品终端推广,提升终端产品培训的效率和提升产品的口碑传播力。

    2016冷年产品布局总规划型号209个(其中挂机143个,柜机66个),比2014冷年销售513个型号(其中挂机377个,柜机136个)减少304个,这将大大方便我们的经销商聚焦推广我们的产品。

    二、智能产品线全面布局,为高端引领注入产品支撑

    从2012年全球首款智能云空调的问世,到云空调大数据平台的建立,以及云空调线下体验店的建设等等,历经3年发展,志高2016年全线产品将80%覆盖云功能,以智能引领产品升级和品牌升级。

    2016冷年:志高将全面普及智能云空调,不打价格战,只打价值战!我们也呼吁同行,特别是领头企业,要遵循行业对消费者负责任的态度。

    为支持经销商开拓市场,志高云空调普及的拳头产品88、188、156等三款云空调的普及拳头产品,同时,我们还将推出一系列核心旗舰新产品:智能王系列产品!

    各位领导、各位来宾、各位朋友,关于品牌和产品规划方面的工作就向大家汇报到这里。

    最后,感谢在场所有嘉宾!提前祝大家中秋快乐、合家幸福!谢谢大家!

责任编辑:王腾蛟

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