现场实录二:2016年中国厨房电器高峰论坛

http://www.homea.hc360.com2016年06月16日15:48 来源:慧聪家电网作者:紫雾月亮T|T

    上接:现场实录一:2016年中国厨房电器高峰论坛

    主持人:现在是否迎来了洗碗机发展的春天呢?有请博西家用电器有限公司市场部总监黄磊女士为我们带来演讲。

    黄磊:各位领导、各位行业同仁和前辈大家好。非常荣幸有机会到2016厨电高峰论坛跟大家聊一下洗碗机。之前各位前辈聊的都是从行业角度,或者比较高峰建瓴的角度讲行业的趋势或者智能化。到我这里开始切入到一个产品本身,就是聚焦到洗碗机这个产品来聊一下目前的发展情况。

    洗碗机其实作为一个新品类,实际上进入中国已经有20多年了,在上个世纪的90年代已经进入了中国,但到现在为止在中国的渗透率不到1%。所以它在前年十几年发展是非常缓慢的,但是可喜的是我们看到近几年它的发展非常迅速,刚才中怡康的王总也跟我们分享在2015到2016年整个发展是非常瞩目的。

    所以今天我想跟大家从三个角度来聊一下洗碗机目前的发展状态。

    首先是洗碗机的发展的市场机遇,在这些机遇之外获得爆发发展要面临什么挑战。最后是博西家电洗碗机在中国获得的成绩和我们的不懈努力。

    首先回顾一下2015年的增长情况,王总刚才也有跟我们分享过。2015年洗碗机的增长率在整个厨房电器中是位居第一位,达到74%。它的整个市场规模还比较小,只有10亿人民币左右。我们对2016年的预测在去年的时候预测是44%,我这边拿到的数据可能比较老,我们从今年上半年发展来看,其实应该远远超过这个数字。中怡康王总的数字里面达到114%,可以想见到今年的发展速度可能跟去年持平,或者甚至更高。

    究竟洗碗机为什么到了这几年开始有这些突破性发展呢?我们总结了几个大的市场趋势和原因。

    首先中产阶级的崛起,他们引领现代生活方式的一个潮流。根据阿里研究院2015年发布的三大新兴力量引领经济消费新形势的报告中,中产家庭数量在中国蓬勃发展,它的比例在过去5年中从7%增长到17%,怎么定义上层中产阶级和富裕家庭?就是月可支配收入在12500元以上的家庭,我们称之为上层中产和富裕家庭。大家看到洗碗机的平均价格是五六千,对于这样的家庭承担这样的价格的洗碗机完全没有问题。这就是说为什么中产阶级崛起对这个品类发展有这样的支持,而且中产阶级在消费理念上更多是从满足日常需求向改善生活品质的过渡,所以不再是买一些只是为了解决日常的柴米油盐的东西,他开始寻求一些对于生活品质提升的产品。洗碗机在这方面就有了一个发展契机。

    第二就是我们看到新时代消费者,就是8090、00后他们的崛起和懒人经济的发展。新时代的中国的消费者正在逐渐成为中国消费市场的中心力量,这批消费者和上一代消费者相比消费意愿更强烈,对品质和个性化的东西更加喜欢。波士顿公司和阿里阿里院的报告看他们的消费能力和支出和他们上一代消费者比,在同类产品上更愿意支出多达40%的比例。所以他们整个消费意愿比较强,更愿意在新兴品类花钱。同时他们是懒人经济发展的主体,所谓懒人经济,懒人不是真正说真的很懒惰或者无所事事的人,而是愿意把时间花在更有用更有趣的事情上。他们觉得与其花半个小时做无聊的家务洗碗,不如去画画等等做一些有趣的事情,这是他们新的消费理念,所以像扫地机器人等新兴品类得到发展的原因。

    更多消费者会走出国门获得生活体验,从波士顿咨询公司的另一份报告,指出2014年中国出境游达到1.17亿人次,超过美国成为全球最大的出境游可源地,意味着消费者有更频繁更多的机会接触一些新的生活方式。我们做过很多市场调研去做很多现有的洗碗机用户的家访,第一批西门子洗碗机的用户里面有很多人是有国外生活经验,或者出国体验过这个产品的,他体验完以后他发现这个产品真正可以把碗洗干净,甚至把锅碗瓢盆都洗干净的机器,可以解放双手。他回到中国在市场上找到这个产品他就立刻买了,这是第一代消费者很主要的构成。

    接下来随着大家外语水平提高,也有越来越多人出国开始不再是跟团游,把更愿意通过AriBNB这样的方式深层次体验当地生活,他就有机会接触到新的品类。带着这样的体验回来,他对新产品的接受度就会完全不一样。

    第四个就是自媒体多样化爆发式发展,口碑传播效应凸现。也是在我们的家访中发现有很多消费者买洗碗机的原因是朋友,或者是家人推荐,甚至是说大家在一个小区里面装修,发现隔壁有人装了,他就问一下这个到底好不好用,人家说其实很好用你可以试一下就买了。反映出口碑传播在新品类上面是非常有用的,我们的数据显示将近30%的现有的洗碗机消费者是通过口碑传播来达成购买决策的。而且在有些渠道这个数据可能会更高。

    所以这个如果放在十几年前,可能口碑传播的范围会比较小,但是今天我们的自媒体发展得这么发达,微信、微博,包括现在的自播的媒体都非常发达,所以如果当他的产品体验好的时候,他是非常愿意去跟大家分享的。那么在这种情况下如果我们有很好的产品力,如果能够真的给消费者带去便利,让他们有好的产品体验,他在传播的速度上会比以前发展得更快。

    最后一个就是嵌入式家电的发展,刚才各位前辈和领导都有提到。这个其实是一个很实际的东西,因为中国的厨房大概有60%以上是8平米以下的,其实面积不是很大。一台洗碗机如果是台式或者独立式的放在那里不是很美观,如果是嵌入式的整体设计可以更合理把空间设计进去就不会觉得太拥挤,而且跟整体的厨柜配合比较好,所以嵌入式厨电的发展对洗碗机也是很好的推动作用。

    说了几点都是市场发展的机遇。但是在机遇之外我们也看到了很多的挑战。挑战:

    第一,作为新兴品类,消费者对洗碗机这个品类的名称已经比较熟悉了。调研中发现大概80%、90人问他你知道洗碗机吗?他会说知道,不知道的人很少了。但是再问他你知道洗碗机的工作原理或者你确定它的性能吗?他们就很模糊,他们不知道怎么把碗洗干净,甚至有人说洗碗机是不是把里面装满水。其实不是,我们是通过喷淋系统360度冲刷才有的结果。这方面信息消费者不是很清晰,所以他们选择产品会犹豫,不知道这个产品是不是比手洗更干净,在性能上他们不了解。所以对购买就会造成一定的障碍和影响,也需要各个厂商和渠道同仁一起把教育工作做好,让消费者更了解机器,他们在选购的时候壁垒就会降低。

    第二个挑战,我们的机器现在还没有能效标准,国家标准没有出来。消费者很多时候要对比各个品牌的优劣在哪里,据不完全统计,现在中国市场上我们看到的品牌大概已经有20多个了。当时我看到这个数据的时候也很诧异,平时主要就看到五六个,但实际上市场上已经有很多。但是消费者选的时候看不到互相对比的指标就会纠结和犹豫,不知道怎么判断。根据欧洲经验也是,是在能效标准出来以后这个行业才真正获得非常高速长足的发展,这和消费者的购买心理是有关系的。而且打个比方来说,像洗净度这个东西,在欧洲和北美如果达不到A级标准是不能上市的,不能出现在这个市。但是在中国可能现在还没有这个标准,所以也说不清楚谁是A,谁是B,谁是C,都没有这个指标去对比。所以有很多消费者持观望状态,他会觉得你们都确定了我再买。所以这个对整个行业发展可能我们也要呼吁一下,我们应该尽快地把能效标准推出来。

    第三个挑战就是中国国情比较复杂,对比欧洲、北美和日本市场,西方市场很多是大厨房、开放式厨房,所以他要放一个全尺寸洗碗机进去非常容易。对于日本来说它也比较统一,都是小厨房,所以像日本的品牌可能很多推出的都是小机型,像很小的抽屉的或者台式的,都是小机型。但是中国很不一样,中国大的小的,各种样子的都有,所以如果产品线比较单一就没有办法满足复杂的国情满足各种类型厨房。除了厨房我们的餐具也不一样,现在年轻人喜欢用很多日式、韩式、西式的餐具,家里可能看不到风格统一的餐具。这时候放在洗碗机里,设计不能符合中国情况可能会对洗净造成一定影响。所以需要在产品设计和突破上需要思考的问题。

    最后一个挑战就是产业配套服务没有非常成熟,安装和改装都有很大空间。因为它要嵌入从前端的设计到后面的改装然后安装,其实都是需要一个产业链上各个商家的合作,才能够把它做好,才能够为消费者提供真正一站式服务。但是现在我们看到的真正的案例很多时候,我们的师傅上门安装就发现,可能一开始设计的洞不对,口打得不好,或者装好了厨柜不知道怎么装上去的情况。这些问题都不成熟对消费者选购产品是会有疑虑的,通常买回去希望一次性都解决了,没人希望要找三四家厂商的人来帮我提供服务,所以这也是我们面临的比较大的困难。

    讲完了市场机遇和挑战,最后花一点时间回顾一下博西家电洗碗机在中国获得的成绩和不懈努力。

    对博西来说我们做洗碗机从德国开始到目前已经有50多年历史,从1965年第一台西门子洗碗机诞生,到现在经历了这么多重要的里程碑,比如说在1986年有洗碗机的漏水保护系统,这个系统在中国所有的进口西门子洗碗机上都有,不需要担心洗碗机会漏水的问题,这也是我们的独特的优势。我们也有一个在烘干技术上的专利,叫晶蕾技术,可以变得非常节能,让烘干效果变得非常好,这是我们的全球的一个专利。又经历了很多比如说生产了500万台洗碗机的里程碑之后,在今年我们上市了一款家居互联洗碗机,这是我们目前整个产品线里是最好的旗舰型的机器,在全球很多国家上市,在中国也是同步上市。

    另外我们的市场地位基本上我们在欧洲和中国,以及中亚和东欧都是市场领导以为,市场份额是的一的。在性能上,其实对洗碗机来说最基本的有几个性能,就是洁净、除菌、烘干、节能等,这是满足厨房洗碗基本的需求。洁净是长时间冲刷,配合专业洗涤剂,以及多样化洗涤程序达到清洗效果。除菌,因为是70度高温冲刷,除菌效果很好,达到99.9%以上。在2013年已经获得除菌标兵的称号。烘干就是我们有的晶蕾的技术,是全球专利。最后洗碗机和手洗比更节能,一样量的洗碗机洗可能只需要13升水,但是和传统手洗比就需要100升水,所以它可以重复循环你的水,直到感应器感测到水太污浊之后才不适用,所以通过这种方式达到节能效果,这也是解决了很多人觉得那么大一个机器会不会一直冲,会不会费很多水这样的疑虑,无论是电还是水都要比手洗节能。

    接下来看一下产品线,目前在中国我们引入的产品其实已经能够覆盖各种尺寸,既有小机器的台式机,和小的嵌入式,还有独立式机器,甚至还有超薄的独立和嵌入式机器,产品线非常全,也是为了更好适应中国复杂的厨房环境。

    最后就是回顾一下我们在中国的几个里程碑。2002年我们就已经进入了中国开始发展中国的洗碗机市场,这么多年来其实我们都一直孜孜不倦地在培育这个市场。到2015年我们的洗碗机工厂正式在滁州落户,这个工厂2018年正式投产正式生产,年产量160万台。当年我们在中国成立全球第二大研发中心,在南京。今年我们上市了我们的旗舰机型,家居互联的洗碗机,有8个程序、6个增值服务的程序。所以它在功能上是非常全的,清洗度也是最好的。截止到2016年6月博西洗碗机在中国销量大约有30万台,也就是说从我们进入到现在已经有30万户中国家庭选择了我们的洗碗机,这对我们来说也是一个非常重要的里程碑。

    我今天要分享的就是这些,非常感谢!

责任编辑:李群

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