生态环境被毁 二三线家电品牌谋破局

http://www.homea.hc360.com2017年04月13日09:28 来源:艾肯家电网作者:文思T|T

    单看宏观层面上的产销数据,实在是看不到家电产业当前的险峻局面,无论是冰箱、洗衣机还是空调,无论是出货量还是零售量,在过去一年中都呈现出同比增长的态势。增长的势头在2017年也得到了延续,但是,当许多订单触手可及时,企业却毅然决然地选择了放弃,这种现象在二三线品牌中尤为明显。

  对规模和利润抉的择决定了工厂对订单的态度,“实在是不敢接单,接一台亏一台,”浙江某冰箱企业的总裁对笔者如是感慨。无独有偶的是,宁波另外一家洗衣机企业的销售总经理对笔者表达了类似的观点,他说现在的产业环境不适合企业去实施规模导向的策略。

  症结依然在二三线品牌所面临的产业生态环境,在原材料成本高速增长、价格战愈演愈烈、电商平台高速发展的整体格局下,而且,随着品牌格局在前几年的整顿,许多规模较大的二线品牌现在对面临的竞争对手都是一线企业,简单的规模导向已经不适合二三线品牌的发展所需。

  焦灼的生存发展环境

  如果不是原材料大幅涨价,现在冰箱企业所处的生存境况可能会好很多,而其中黑料给冰箱企业带来的成本压力显得最为直接和沉重,仅仅是半年多的时间,黑料的价格已经翻了一番,而且到现在也仍然没有停止上涨的步伐,短期内更不会有下跌的趋向。

  今年春节后,笔者在走访安徽冰箱企业的时候就了解到,但凡是去年四季度拿到的出口订单,基本上就是生产一台亏一台。上涨的不仅仅是黑料,铜、铝、板材、包装箱等等的供价集体暴增,还有只增不减的人工成本。

  成本的高增长并没有改变价格竞争的态势,二三线品牌在价格战中,所面临的竞争对手并不是同类企业,给他们带来沉重价格竞争压力的恰恰是一线品牌。从品牌影响力到产品竞争力,从渠道体系到商业平台,二三线品牌都不具备明显优势,竞争处境非常被动。

生态环境被毁 二三线家电品牌谋破局

  电商平台的高速发展也改变了二三线品牌的生存境况,在中低端产品、低价竞争泛滥的电商平台,反而成为了终端市场的价格衡量标准,用户在购买产品时往往以电商平台作为定价标尺。

  更为重要的是,电商让二三线品牌所面临的竞争环境愈加的透明,这直接影响了该类品牌群体在线下渠道的发展。线下体系受到电商的冲击本身就很明显,除了消费需求的转移之外,价格体系也被打乱,商业流通渠道和零售网络逐步萎缩。

  多通道经营也面临困境

  白电产品在过去两三年中出口市场出现了阶段性的再增长,这给所有品牌提供了一个规模输出的良好机会。笔者了解到,除了美的、美菱、容声等等一线品牌之外,韩电、奇帅、索伊、尊贵等等企业在出口市场上也斩获颇丰。只是,订单量的增长并没有扭转二三线品牌的经营困局。

  成本在获得订单之后暴增是打击企业在出口市场长足发展信心的原因之一,于内销市场上烽火燎原的价格战也蔓延到了出口市场,激进的价格竞争手段也破坏了出口市场的生态环境。多个企业的领导人向笔者表示,现阶段对出口订单都保持审慎的态度,对有可能带来亏损的单子一般情况都会放弃。

  OEM一度成为二三线品牌产能输出的重要途径,很多中小品牌能够在洗牌过程中依然获得一席之地,OEM或者是ODM模式给予了充分的机会。但,现在这种路径也在逐步收窄。优质客户的愈加稀缺是原因之一,在成本逐步上升、利润大幅萎缩的当下,OEM、ODM模式让企业在落实订单过程中的垫资压力越来越大,而且过程中也常会出现账务纠纷。这也可以看出,企业对财务安全和对利润的要求越来越高。

责任编辑:李群

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