国企混改 惠而浦“第一阵营”计划前景难料

http://www.homea.hc360.com2017年05月15日14:17 来源:中国经营网T|T

    2014年之前,全球最大的家电生产企业惠而浦在中国市场关注度似乎并不高。不过同年年末,合肥三洋收购案尘埃落定,惠而浦成为前者的最大股东。新的惠而浦变身美资企业,同时也被贴上“家电国有企业混合所有制改革的第一股”的标签,关注度一路飙升。

    整合之初惠而浦掌门人金友华提出进入白电第一阵营的目标,就目前来看,惠而浦主打产品仍处在在10强之末,主打产品均价未有明显提升。惠而浦入主三洋后,进入了全新的多品牌全面运作阶段。不过在现阶段,品牌区隔效果仍未显现,高端化红利更是无从谈起。

    合肥三洋引入惠而浦,给家电行业国企混合所有制改革提供了新的思路,然而中国家电市场本地化色彩浓厚,对外资企业的综合能力提出了更高的要求。此番改革效果如何研判,尚待时间检验。

    惠而浦中国白电市场虎口拔牙

    整合成效看业绩,惠而浦(中国)股份有限公司2016成绩单出炉。2016年该公司实现营业收入69.31亿元,同比上涨2.4%;实现归属于母公司的净利润3.72亿元,同比下降15.52%。惠而浦方面在接受记者采访时坦陈,此业绩与公司的期望确实有差距,但符合市场规律。一方面由于国内外经济环境不佳,另一方面由于原材料成本、物流、人力成本的上涨。此外,2016年惠而浦的营业成本、管理费用都有不同程度的上涨。但惠而浦认为这样的投入是一次性的。

    尽管营收保持基本不变,利润下滑,不过惠而浦公司造血能力得以提升,经营活动产生的现金流量净额达到10.6亿元,同比增加18%。惠而浦方面称现金流增加主要是由于销售的规模增长,导致销售商品收到的现金增加所致。

    行业机构奥维云网数据显示,大容量冰箱洗衣机市场份额排名,惠而浦座次在9名到10名之间徘徊。以洗衣机市场为例分析,就可以推断出惠而浦目前的行业处境。参照美的集团发布的2016年年报,可以发现美的在中国洗衣机市场份额已经四分天下。美的洗衣机均价低于惠而浦,不过营收大幅增加34%,说明前者的市场规模进一步扩大。若加上海尔、小天鹅等品牌,七成的市场份额已经被中国企业所瓜分,留给外资企业的市场空间并不大。

    这离惠而浦的宏伟目标有很大的差距,2014年11月,惠而浦(中国)股份有限公司日前正式挂牌。惠而浦控股比例超过合肥市国资委,成为合肥三洋实际控制人,合肥三洋则摇身一变成为一家美资企业,A股上市公司“合肥三洋”也更名为“惠而浦”。

    彼时刚刚履新的金友华(原合肥三洋董事长)显得踌躇满志,在现场就立下目标,称要成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业,用5至10年的时间进入中国白电第一集团。

    当时对于此项整合业内人士评论称,惠而浦整合体量的增加对于公司提升原材料集中采购议价能力、增加成本竞争力有很大帮助。大公司对技术和营销改革有很强的驱动力。不过目前来看,离此目标的差距还很大。消费电子产业分析师刘步尘认为,中国市场白电企业实力不俗,美的、海尔等企业更了解中国市场,本地作战能力很强,企业管理经验日积月累,也更加科学和现代化。在强手如林的中国白电市场争抢市场份额犹如虎口拔牙,压力不容小觑。

    都是包销惹的祸

    惠而浦公司主打的冰洗业务单价未出现明显提升,拖累了利润。分产品看,2016年洗衣机毛利为38%,与去年同期基本持平;冰箱业务毛利仅为15%,下滑6%。整个家电行业转型升级趋势明显,各大企业都在迎合中产阶层需求,高端产品均价出现明显提升,在此背景之下,惠而浦显得与大环境格格不入。

    收购合肥三洋后,新的惠而浦旗下有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌。之前,金友华在接受记者专访时曾经明确表示,公司内部将旗下四大品牌分为三个矩阵,三洋和帝度放在一起的,三洋帝度沿袭日系的设计风格,更重视健康、生态,设计的精细化;荣事达品牌在中国妇孺皆知,口碑的核心是品质;惠而浦的定位则是“百年品质创易生活”,主打中高端。

    惠而浦表示2017年将继续强化品牌区隔,北京高盛吉狮文化传播有限公司首席顾问马俊颖表示,一个企业同类产品推出的多个品牌如果毫无差异,目标市场相互重叠,其实就等于自相争斗,毫无意义。企业实施多品牌战略应该打好差异化营销这张牌,在品牌产品的功效、包装、宣传等方面突出自己独特鲜明的个性,避免市场重叠。

    2016年惠而浦年报中未有各品牌的细分盈利情况,但从大方向来看,公司支柱的冰洗业务均价未出现明显提升。马俊颖认为,产品均价直观体现品牌溢价能力。惠而浦与高端品牌三星、LG仍然存在品牌溢价能力短板,与惠而浦之前与卖场的包销关系密不可分。

    早在2008年惠而浦就将空调业务交给苏宁操盘,2012年,惠而浦表示这种方式从空调领域拓展到冰箱、洗衣机、热水器等其他白电领域。成为包销大军中的一员。家电分析师梁振鹏认为,当时惠而浦产品竞争力不足,对于惠而浦这样只在一二级市场销售的企业,存在严重渠道短板,加入“包销大军”也是万不得已。

    过去几年,与苏宁绑定,依靠大连锁渠道进行销售,确实为惠而浦带来了稳定的收益。但包销历来就是双刃剑,据苏宁实体卖场的导购人员描述,由于以前是包销产品,价格较低,如今惠而浦公司努力将旗下的帝度、惠而浦放在卖场好位置,努力打造高端化形象,但此特征也未被外界认同,惠而浦旗下的几大品牌出货靠的还是综合性价比。惠而浦自定义的高端形象还未能像韩国品牌三星、LG,日本品牌松下一样深入人心。该公司在2013年与知名女星林志玲展开合作,成为其品牌代言人。不过在行业人士看来,此举能在短时间内增加帝度品牌的人气,但林志玲本身与帝度本身存在错位,代言人并不能迅速提升产品口碑。

    品牌营销专家李光斗认为,如何用低成本的策略,让全世界都接受,把一个低端的品牌变成高端的品牌,需要创新元素,营销也需要与时俱进。靠代言人提升品牌档次并非万能灵药。

    外资控股能否适应中国市场

    分内外销业绩看,2016年惠而浦业务仍然主要聚焦于中国市场。

    外资企业在中国市场布局白电产业可以说是一场勇敢者的冒险。众所周知,与黑电等产品相比,白电核心技术、专利壁垒并不多,此外,白电行业发展需要研发适应本土特色的产品,适应本土的渠道市场。在2017年三星中国论坛上,三星白电责任人谢辉就告诉记者:白电产品区域性质明显,需要懂中国市场。

    不过欧美系品牌把控能力欠缺,不论是美国惠而浦还是欧洲企业伊莱克斯,在产品和渠道商表现均欠佳。产品研发速度就是重要问题,金友华曾告诉记者,惠而浦美国总部开发一款新产品,从市场调研到工业设计,再到实施生产阶段都有标准化的流程。

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