格力困境:被逼出来的多元化 越努力越失败

http://www.homea.hc360.com2017年05月17日11:27 来源:砺石商业评论T|T

    “格力做什么都那样,就是空调做得好”,某位经销商如此评价格力的多元化战略。自2012年董明珠任董事长以来,格力便进入了高分红阶段,企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构仍停留在朱江洪时代。

    格力在中国家电业的龙头地位无可置疑,但随着行业高速增长时代逝去,企业需要新的成长。

    进入“董明珠”时代的格力五年前开启多元化之路,手机、智能家居和新能源汽车,如今成为格力的三大新战略方向。不过,从4月底格力电器发布的2016年年报来看,格力的多元化似乎并未收到成效。从财报数据看,格力的产业结构还停留在“朱洪江”时代。

    格力的“董明珠”烙印

    “格力做什么都做不好,就是空调做得好”,某位格力经销商对格力电器的多元化战略如此评价。

    去年10月,格力电器股东大会对收购银隆的投票中,纲领性方案被股东们否决,收购银隆的计划告以流产。在那次股东大会上,中小股东们的票数是反对的主力军,超过65%的中小股东头对纲领性议案投了反对或弃权票。

    时间回到五年前,如今投以反对或弃权票的中小股东们,在2012年共同将董明珠推举上了董事长的位置,格力电器进入第二任领导人时代。

    除了中小股东,董明珠的今天也离不开格力电器创始人朱江洪为她所做的铺垫。格力集团曾持有格力电器超过50%股权,拥有绝对控股权,话语权无人能比。但在2003年经过了对格力电器与格力集团对“格力”商标使用权的冲突后,从2006年开始,在朱江洪的推动下,格力电器经历了长达6年的股权分置改革、吸纳经销商成为股东、减持、几轮管理层股权激励和增发。

    2012年,董明珠从朱江洪手中接过格力电器时,虽然格力集团仍是第一大股东,但加上格力地产的持股份额也只有约20%股份。

    从股权集中到股权分散,这为董明珠接手格力电器在打下了基础,中小股东得以将其选入董事会。但对于在格力电器股权较少的董明珠而言,如何增强对格力电器的控制力,是一个必须要解决的问题。通过亲自代言格力的方式,董明珠逐渐成为了格力电器的符号,将自己的形象与格力电器的品牌牢固地绑定在了一起。

    此外,自2012年董明珠担任董事长以来,格力电器便开始进入了高分红的阶段。过去五年,格力电器企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构却依旧停留在朱江洪时代。

    被逼出来的多元化

    今年1月以来,格力电器利好不断,股价不断攀升,市值一度突破2000亿元,创历史新高。4月底,格力电器披露了2016年年报,公司2016年营收为1083亿元,同比增10.8%;净利154亿元,同比增23%。

    但不难发现,其营收结构却从未发生较大的改变。2013年,来自空调的营收占到了格力电器的89%,到2016年,空调的营收仍旧占到了格力电器的81%。与董明珠宣称“我的手机在世界上第一”、以及竭力进入新能源汽车领域的高调相比,格力电器的多元化战略仍未实质成形。

    这意味着,空调仍是格力的主要利润来源。但不争的事实是,空调的未来发展空间有限,一个市值近千亿的公司不能靠一个夕阳产业支撑未来。格力的竞争对手美的集团也看到了这点,2016年,美的集团选择了海外收购,先后收购东芝白电业务、意大利商用空调企业Clevit,以及德国著名机器人公司库卡。

    格力同样深知这个危机。从2013年成立大松生活电器,主推小家电产品,到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”,发展热水器净水器等产品,再到后来的格力手机,今日的新能源汽车,格力电器也一直在其他领域进行尝试。

    2015年3月开始,董明珠开始为格力手机预热宣传,并宣传2015年要卖5000万部。对于手机的卖点,董明珠宣传:“格力手机可以连接智能家居。”

    智能家居无疑是最近两三年最热的概念,在未来3-5年内还将继续升温。越来越多的企业投入到智能家居的竞争中来,希望打造一个平台或提供核心产品,最终实现连接一切的梦想。格力做手机,就是希望通过手机布局智能家居,打造生态闭环,完成2018年实现以手机和空调为代表的多元化布局。

    相比海尔将控制权交给魅族不同,格力董明珠决定自己做智能手机。她的意图很明确,就是要让智能手机成为核心实现对所有智能家居产品的控制。不过,格力手机最终被当成了闹剧一场。

    或许是格力手机的诸多不顺,加速了董明珠下注新能源汽车的进程。

    珠海银隆的电池技术,是董明珠一再提起的为何要收购银隆的原因。据公开介绍,珠海银隆通过收购美国纳斯达克上市公司——奥钛纳米科技有限公司公司53.6%的股权,将其技术、生产线和销售体系收入囊中,拥有可与比亚迪磷酸铁锂电池、中聚雷天稀土锂电池媲美的钛酸锂电池技术。

    新能源汽车的核心利润是“三电”即:电机、电控、电池,电控技术均胜电子已是国内甚至国际领先,包括宝马、奔驰等汽车巨头皆是其客户,电机一直是传统汽车企业的地盘。这就不难理解执着于技术的董明珠为何铁了心也要与银隆合作做电池了。

    为何越努力越失败

    董明珠找到了眼下最热的风口。可是从财报数据看,格力的收入结构与五年前相比,并没有发生大的改变。有人会说,新能源汽车的投入不可能那么快见收益。其实,从格力手机开始,董明珠就跑偏了。

    格力手机从上市之初的豪言壮语到黯然收场,只用了不到一年时间。在做手机之初,董明珠宣传格力手机要做让用户3年不换的手机。以目前手机市场的更新换代速度,以及后来格力手机曝光的开机画面,都明显地看到格力进入手机这个行业,完全是“儿戏”,与手机时尚的定位完全不符,被众多网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”。

    在旁观者看来,格力的老本行空调属于耐用电器,手机则属于快速消费电子产品,两者的用户用着明显的区别。另外格力的渠道和品牌想要复制到手机上,并不是一件轻而易举的事。在手机的研发、内容生态、软件、以及供应链上,更成为格力还远远不足以进入市场的门槛限制。

    如果说格力手机的出现如董明珠说的作用是“可以连接智能家居”,那么智能家居业内人士又怎么看呢?

    实际上,目前的智能家居主要是对原有家用电器的智能化改造,智能家居更多要靠互联网内容及软件来解决。

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