家电业玩会员聚粉丝?先看看星巴克是怎么做的

http://www.homea.hc360.com2017年05月31日09:59 来源:家电圈作者:菁华T|T

    2017年初,一条消息令所有零售服务商们震惊:星巴克用户所有存储在礼品卡和移动应用中的现金超过12亿美元。这一成绩,已经超过很多的美国银行机构的现金储备。它到底是怎么做到的?

    星巴克,对我们来说并不陌生。很多中国人对咖啡的认知因它而起,它也因“第三空间”而成为逼格最初的代名词。虽然近年来各式各样书店式咖啡馆、特色咖啡店的兴起,让星巴克的光芒渐隐,但作为全球最成功的“贩卖生活方式”零售商之一,星巴克的竞争力和成功远非其它服务零售企业可以比拟的。

    同样是线下体店为主,近年来星巴克基于大量线下实体店的极致体验,成功聚焦用户打造一个庞大的线上支付体系、会员服务体系和会员专享体系。对于当前急于建立并打造忠实粉丝群体,玩会员、聚粉丝的家电厂商来说,星巴克正是学习的对象。

    壹

    对于星巴克,大部分人不知道的是,它作为全球最大的连锁咖啡店,将线下服务做到极致。但是星巴克真正的竞争力,是掩盖在极致线下体验背后的实力,比如对科技的重视,对创新的孜孜以求。

    早在大家还没有意识到电商会对实体零售产生冲击的年代,星巴克就意识到这一趋势,开始大力投入IT的基础建设,投资科技公司,并在公司内部设立“首席数字官”的角色。在过去10多年中,星巴克不断进行科技创新,特别是围绕消费需求对支付、会员积分的创新,使星巴克沉淀超过12亿美元的现金。

    其中最具特色的,就是星巴卡的消费卡营销。其拥有两种卡,一种是星礼卡(礼品卡),一种是星享卡(积分卡)。现在,很多家电厂商对于礼品卡早已不再陌生。但回到2001年,星巴克是美国最先推出礼品卡的公司之一。礼品卡的初衷,是希望用户可以将咖啡当作礼品赠送(现在星巴克与微信推出的用星说,就鼓励给亲朋好友送礼)。有趣的是,只有25%的客户会将礼品卡当作礼品,大多数的客户只是为了让结账更快速。

    2015年,星巴克50亿美元的礼品卡被消费者购买,这已经占到其近25%的全年销售额。在中国,星巴克与腾讯合作,于2017年2月在微信端打造全新社交礼品体验——“用星说”,用户可选择丰富多样的星礼卡,通过微信赠予亲朋好友,分享心意。比如,用户收到的单杯咖啡兑换卡和“星礼卡”都将自动存入微信卡包中,并随时在中国大陆的星巴克门店兑换使用。星巴克设计的星礼卡就如同星巴克推出的杯子一样非常具有设计感和逼格,不少用户甚至为了收藏而购买卡。

    另外一张卡星享卡,其实就是星巴克的积分优惠卡。2008年星巴克在美国推出星享卡,之后它就开始成为星巴克最重要的营销工具之一。不过要成为星享卡会员,需要单独购买,在中国需要支付88元(特殊定制价格稍微高,如目前天猫圣诞特别款售价是178元),附带三项权益:三次饮品买一赠一的机会,一张早餐邀请券,一张升杯券。

    持有星享卡的会员,可在购买星巴克产品时积累星星,兑换星享俱乐部会员好礼。每累积消费50元可获赠一颗星星。会员等级设置了三级,银星级、玉星级到金星级。会员等级越高,权益越丰富。比如集齐25颗星,可升级为金星级会员,金星级会员将获得生日邀请券、咖啡邀请券、周年庆邀请券、每购买10次获赠一张咖啡邀请券等权益。

    贰

    为了消除用户丢失礼品卡的担忧,星巴克当时还提供许多礼品公司都难以提供的产品解决方案:丢失补款,丢失礼品卡后客户可以将卡中的金额找回。这使得星巴克的礼品卡备受热捧。企业只有设身处地真正解决用户的后顾之忧,才能获得用户的忠诚度。

    星巴克通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现刺激消费的目的。现在,星享卡已经从营销策略上升到公司的用户战略,通过预存优惠和鼓励购买的积分优惠,星享卡鼓励用户重复消费,甚至呼朋引伴去消费,这有效地增加单店收益。

    成为星巴克会员,自然不止这点权益,星巴克一直在思考通过设置其他增值权益以获得用户更深的黏性。在美国,星巴克和《纽约时报》合作后,允许星享卡会员在手机App内阅读到当天的头条新闻。2015年在北美市场推广的App下单付款、临近餐厅取饮品的服务,也只针对星享卡会员。当前,星巴克与音乐服务提供商Spotify合作后,星巴克会员将获得专属的店内Spotify音乐内容服务,而Spotify会员将可能获得更高的星巴克积分奖励。

    相应的,星享卡也为星巴克带来可观的效益。2014年时约7个美国人中就有1张星享卡。虽然星享卡中国的销量数据尚未被披露,但透过它在天猫销售的“盛况”,就知道中国消费者对它有多喜欢了:2015年12月14日星巴克开始在天猫旗舰店售卖星享卡,其中1999元的限量版金属黑享卡,第一天就售罄。

    即使有的人并非十分喜欢星巴克的咖啡,她仍然成为了星巴克的会员,因为她身边很多人都有星享卡,而且去买咖啡时,每当店员告知,可以使用某个券时,确实感受到了会员与众不同的权益,这也吸引着用户源源不断地消费下去。

    叁

    星巴克虽然只是一家卖咖啡的连锁店,但它同时也是一家科技感十足的公司。不过回归到星巴克最引以为豪的价值观,确是“倾听消费者声音”。多年来,星巴克用最简单的创新原则持续解决客户优先级最高的问题,以此建立基于客户价值的忠诚体系。

    2001至2009年,星巴克大量推广礼品卡作为一种店内的支付手段;2009至2014年,推出基于帮助礼品卡快速支付的移动应用,并逐渐成熟和积累大量开始使用积分的顾客;2014年至今,不断推出服务(例如Mobile Order&Pay)通过移动应用向店面进行引流。星巴克最终打造了自己独有的生态系统。

    如何构建会员制度,对会员进行管理,进而激活老用户,使之产生源源不断的消费,这正是近年来众多家电厂商一直努力突破的方向。不过与星巴克咖啡、蛋糕的快消品属性不同,家电属于耐用品消费,双方可能没有直接意义上的借鉴。

    但是星巴克过去10多年来真正基于互联网IT技术手段和平台,解决实体店发展过程中的一系列问题和挑战,从而探索出适合自己的会员营销和服务体系,并且不断的创新玩转顾客忠诚度的做法,却值得所有家电厂商学习!

责任编辑:李群

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