家电活动那么多 我却没有一点购买兴趣

http://www.homea.hc360.com2017年06月05日17:59 来源:家电圈 T|T

    眼看着618大促,已经提前登场并引爆,领券返现金折上折、好礼送还抽奖,活动层出不穷、扣人心弦;眼看着各大家电厂商卯足了劲,人工智能电视、全保鲜冰箱、直驱洗衣机、智能厨电、洗碗机、智能电饭煲,精品新品高端争奇斗艳、好不热闹……

    不过对于笔者这样的家电老用户来说,却丝毫提不起购买大小家电、厨电的兴趣。是的,当家里已经有了家电,不管使用20年、10年,还是5年,只要家里的家电没有坏,没有搬新家换新房,不管促销活动多么丰富、新品阵营多么庞大,都不会想着没事要换一台新家电。

    这正是最近两三年以来,中国家电市场上众多厂商最头疼的问题和挑战:那就是在一个大量家庭的家电趋于饱和通道下,在家电产品和品类缺乏革命性换代更新的背景下,不管家电产品有多么便宜、促销活动有多么丰富,抢到的永远是刚需和新增,而不是存量市场的需求。

    在把握刚需之外,如何激活存量市场的需求,让大量的老用户愿意买、敢于买,这是一个大问题,更是一个老问题。

    壹

    当前,家电还只是耐用消费品,用户除了关注价格、品牌之外,更关注的还是品质可靠与稳定。并没有因为互联网时代浪潮的冲击,家电就一下子变成了手机那样的快消品。即便是一些互联网企业在单边强推“硬件免费、内容和服务收费”商业模式创新,其根基和平台还是硬件,没有持续可靠的硬件产品为支持,任何商业模式的创新,都不可能形成口碑和用户信任。

    其实,反思过去三年多来,互联网浪潮对于家电产业的冲击,除了大量的互联网企业借助产业资本和风投资金,以低价、便宜抢夺家电硬件的市场蛋糕之外,并没有在家电与用户之间真正建立起从一锤子买卖到可持续性交易的新模式。无论是小米的饭煲、空净,还是乐视的电视,一旦没有互联网资本的烧钱支撑,那么唯一出路还是要靠硬件盈利来支撑,靠内容和服务收费不是不行,而是很多企业还没有等到那一天就会被饿死、冻死。

    所以,今年以来乐视、小米、微鲸等一大批互联网企业纷纷回归正道,强化对硬件创新和迭代,试图重新回归用户关注和在意的硬件产品功能、品质可靠和体验。这既是进一步说明家电硬件的核心价值所在,不可能被颠覆、摧毁甚至取代;另一方面也证明互联网浪潮、用户思维也没有赋予家电硬件从耐用消费品到快消品的裂变能力。从这个角度来看,家电产业的从业者们,第一步引爆的前提还是打造好产品,而不是一波又一波的概念炒作。

    贰

    如何推动家电存量市场的引爆,而不只是一味拓展“后劲乏力的增量和刚需市场”,是这几年来整个中国家电产业的战略核心。一方面,中国家电市场经过30多年的发展,已经迎来一个高达10亿台左右的家电存量市场规模;另一方面,大量中国家庭的收入提升,消费升级,家电市场迎来理论上的“更新换代”窗口期。

    不过相对于争夺增量、刚需市场,激活存量市场,却是很多家电厂商的老大难课题。虽然最近几年来,大量家电厂商对智能化、高端化、个性化寄予厚望。但是这却有一个基础性的能力建设,即如何具备自主定义产品的能力,赋予产品满足用户高端化、个性化需求的能力。

    目前来看,很多家电企业的智能化跑道已经建立起来,同时精品化和高端化的辅道已经成形。但是,这并不代表市场和消费者就已经认同、接受,并主动参与进入。一方面,很多家电企业的智能化、高端化和个性化定制,还是形式、口号和概念,谈不上用户体验和产品创新,就是一件外套,随穿随用;另一方面,任何转型都需要时间和投入,但大量的家电企业转型都希望立竿见影、今天投入明天产出,甚至是少投入大产出。心态不对、格调不高。

    消费者有的时候很容易被改变、被说明,有的时候却很保守和困扰。最终这取决于家电企业的产品和服务,是不是真的带来使用上、体验上的变化。否则,现在这些年轻消费者,86后、90后们,不是那么容易被忽悠、被误导,更重要的是很记仇。

    叁

    无论是电商的618大促、双11狂欢节,还是传统家电厂商的主战场五一、十一,或者是各大家电品类的各种形式促销和推广,大家都在争第一。因为第一的背后要么是销量、要么金额,满足企业的KPI考核;但是至今很少有家电企业在做唯一,争唯一。产品同质化、促销盲目跟风、推广相互抄袭。反正就是不喜欢争唯一。

    当前的用户恰恰就是那种调性,他们喜欢有格调的东西,喜爱独一无二的发明和体验,认可和推崇创新家电和黑科技,讨厌那种大路货、千人一面。这也是当前很多家电企业的促销、推广和低价,越来越乏力的关键所在。大量的家电存量用户,已经不愿意再为大量的同质化家电进行更新迭代,常常抱有一种观念:现在的产品还不如当年的质量好,很多的新功能都是概念炒作。

    的确对于存量市场和家电老用户来说,唯一可以吸引他们的力量,就是家电企业的老本行:做产品,做好产品,做差异化的新产品。这是最难的一条路,也是最近的一条路!

责任编辑:李群

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