农村烟机市场遭抢滩 “山大王”多方受压

http://www.homea.hc360.com2017年06月15日14:19 来源:中国家电网作者:尹丽梅T|T

    随着一二级市场厨电需求的逐渐释放,一二线吸油烟机企业将目光投向了有巨大增长空间的三四级市场。其中,老板电器“祭出”了旗下全资子公司“名气”征战农村市场,华帝与“百得”双品牌运作实行包抄挺近乡镇市场,万家乐也从自有渠道和电商渠道两维发力加快农村市场布局。

  长期以来,基于成本与地域优势,吸油烟机行业在农村市场“占山为王”的是三四线品牌与杂牌企业。如今,面对一二线品牌的渠道下沉以及电商下乡浪潮的冲击,“山大王”们的生存空间遭多重挤压,吸油烟机农村市场格局将面临重构。

  增量空间可观 既是“肥肉”又是“骨头”

  吸油烟机需求增长的天枰正向农村市场倾斜。

  国家统计局统计数据显示,当前城镇与农村家庭每百户吸油烟机产品拥有量分别为69.2台和15.3台,对比之下,农村居民的吸油烟机保有量有甚为可观的增长空间。

  此外,伴随着农村居民消费水平的提高、新型城镇化的推进、制造企业下沉以及电商下乡,吸油烟机在农村市场的消费土壤日渐肥沃。据奥维云网监测数据,今年4月吸油烟机在农村市场的销售额同比增幅22.6%,领跑燃气灶消毒柜等其他厨电品类。

  虽然就体量而言,吸油烟机在农村市场的规模还较小,但是接受中国家电网记者采访的多家厨电企业相关负责人表示,农村市场已成当前制造商与渠道商竞相投向的聚焦点,担负着拉动吸油烟机需求增长的重要角色。“未来,农村市场将是城市市场的翻版。”老板电器营销副总裁陈伟表示。

  据了解,眼下吸油烟机在农村市场已经过了培育的阶段,正处于普及的当口,但普及有些“冷热不均”:吸油烟机在南方农村地区覆盖率较高,而在北方农村地区还属奢侈消费。

  尽管普及程度呈现出南北差异,但这两方市场都呈现出共同的特点:市场竞争态势激烈。据了解,目前参与到农村市场竞争的吸油烟机品牌有300-400个。其中,三四线品牌以及杂牌凭借地域和成本优势,最先在农村市场“吃到肥肉”,并占据很一大部分市场份额。

  万家乐厨房电器事业部负责人卢智春告诉记者,相对于一二线品牌,三四线品牌和杂牌由于进入农村市场较早,已与消费者“打成一片”,形成了较强的“口碑效应”。“在农村消费者眼中,这些实际上的小品牌即为市场主力品牌,这对一二线品牌开拓农村市场形成了一定的壁垒。”

  或许,对于后杀入战场的一二线品牌来说,农村市场既是块肥肉,又是块难啃的骨头。而面对这个相对陌生而又巨量的消费市场,一二线品牌当务之急是熟悉市场环境,摸清“上帝”所需,以便投其所好,打开市场边界。

  据卢智春介绍,当前吸油烟机在农村市场主要呈现出以下特点:第一,由于经济发展的相对滞后,吸油烟机低端产品在农村市场占比较大;第二,贫富差距使其需求两极分化,一部分关注性价比,一部分钟意于价格偏贵的产品(他们认为贵的就是好的,吸油烟机在农村市场属小康家电,是一种面子产品);第三,对性能关注较少,对外观关注较多(喜欢花花绿绿、带灯光闪烁功能的产品);第四,对品牌的认知度较低。

  陈伟与卢志春观点大致相同,但同中存异。他表示,虽然农村居民消费水平更低,但并非便宜的产品就能“吃得开”。某些农村市场的消费潜力很可观,相较于低价产品,那些符合他们需求的产品才是其‘心头好’。比如,农村地区多楼房、平房,家里的灶、锅、厨房较大,因此大吸力吸油烟机更受青睐。

  一二线品牌迎面出击又借东风 “山大王”多方受压

  随着农村市场的重要性日益突显,一二线品牌的布局也顺势加快。

  一方面,一二线品牌正与三四线品牌、杂牌进行正面交锋,争夺它们“口中的肥肉”,抢占农村市场份额,引导农村消费者形成品牌意识。

  另一方面,一二线品牌也在借助电商下乡的东风。虽然京东帮/京东专卖店、易购服务站、国美在线加盟店、村淘的齐齐“杀入”对三四线品牌以及杂牌形成了冲击,但对一二线品牌而言,电商下乡却是一大良机——可通过其销售和服务网络的下沉,争夺农村烟机市场蛋糕。

  一二线品牌的“讨伐”是从渠道下沉开始的。据悉,老板电器旗下全资子公司“名气”已经在三四级市场搭建出全新的经销商体系。此外,记者查询其年报发现,2016年老板电器在三四级市场新建专卖店449家(目前共计2650家),乡镇网点也增加至2016家。同时,在采访中陈伟告诉记者,老板电器在农村市场专卖店的开店速度保持在每年300家左右,“根据点”覆盖率连年攀升。

  华帝方面,华帝通过“全面开花”战略抢占农村市场:“华帝”品牌定位高端,“百得”品牌定位中低端(实施以三四级市场为重点,做透乡镇市场的战略),“华帝”和“百得”的双品牌运作,使华帝吸油烟机产品实现了从一二级市场到三四级市场、乡镇渠道的全面覆盖,同时产品线也实现了高中低端的全线布局。

  沉入农村市场5年的万家乐从产品开发与网络建设上发力。在产品开发方面,万家乐为农村市场消费者提供符合其需求的物美价廉的产品与特色定制产品。在(销售与服务)网络建设方面,既推行针对农村市场专柜店(代售网点)的万店计划,又借助京东帮、村淘等平台打通农村市场,通过“双渠道”快速获取农村市场份额。

  万家乐的“双渠道”战略并非个例。事实上,当前一二线品牌除了通过自身进行渠道下沉之外,也在借势京东、苏宁等渠道。

  “相对于小品牌的被削弱,电商下乡对一二线品牌来说是起加持作用。”卢智春告诉记者,电商下乡伴随着销售网络与服务网络的同步下放,可以替制造商解决销售与服务之忧,帮助企业进一步打开市场。

  奥维云网副总裁郭梅德表示,电商下乡将加速吸油烟机在农村市场的普及,并推动农村市场与一二线城市看齐。同时,由于线上销售的产品以一二线品牌居多,所以电商下乡将促进农村市场消费者形成品牌意识,帮助一二线品牌打开市场,加速淘汰市场上不具竞争力的小品牌。

  除了一二线品牌和电商的冲击外,某家电行业分析师表示,随着国家相关环保政策的推进,三四线品牌与杂牌面对的压力会越来越大。多方挤压之下,小品牌的日子将越来越不好过,形成小品牌“消”、一二线品牌“长”的态势,未来吸油烟机在农村市场的竞争格局将迎来重构。

  烟机“下乡”路尚需探索 行业整体态势乐观

  总体来看,吸油烟机从城市到农村的“蔓延”,是一场战线扩张的胜利,扩大了烟机市场盘子。然而,吸油烟机行业征战农村市场的道路也并非坦途。

  郭梅德认为,吸油烟机行业进军农村市场主要面临两大挑战:一是价格能否做到同一二线城市一样,形成一定价差;二是服务质量能否“对标”一二线城市水准。

  卢智春称,行业标准的缺乏,小品牌的野蛮生长,使整个行业在农村市场的发展受阻。此外,他表示,农村居民住宅分布较为分散,吸油烟机在农村地区的安装、维修成本较高,这也是各企业面临的一个较为尖锐的问题。

  的确,城市市场与农村市场生态特征差别大。正如陈伟所说的那样,渠道、品牌与产品的下沉,系统营销的操作以及相关服务的跟进不是一蹴而就的,它是一个系统的工程,需要各企业不断总结和探索。

  在产品功能方面,为寻求新的增长点,各吸油烟机企业也在不断探索。在前期炒过“大吸力”、“低噪音”之后,行业产品研发的焦点又将投向何方?

  卢智春认为,首先智能化是各主流企业布局的焦点。“虽然智能化真正能给消费者带来什么样的益处还在摸索当中,但智能化是大势所趋,不同的厂家将通过不同的智能方式,解决消费者不同的问题。”此外,他认为,与新风系统等相关产品嫁接,以及吸油烟机的自清洁和自环保功能也是行业研发的方向。

  博西家电相关负责人称,除了吸油烟机的自清洁功能,为满足消费者消费升级的需求,大风量也将成为行业产品研发的方向之一。

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