危机中奋进 看区域家电连锁如何诠释新零售

http://www.homea.hc360.com2017年06月30日14:29 来源:中国家电网作者:陈晶T|T

    前有全国家电连锁企业正面迎战,后有电商巨头围追堵截,不断受到挤压的区域家电连锁如何另辟天地,创造新生?

危机中奋进 看区域家电连锁如何诠释新零售

    6月23日下午,在重庆百货第五届家电节暨中国(重庆)2017家电渠道商TOP峰会上,区域连锁企业共谋破局路径。相对于“高大上”的电商巨头及全国家电连锁企业,雄霸一方的区域连锁群体自有一套自己的方法论,即掌握渠道下沉、用户体验、渠道融合三大关键词撩动消费激情。

    危:背负大山负重前行

    区域家电连锁面临整体转型局面,已是不争事实。事实上,转型正成为实体家电零售企业乃至整个实体零售行业常态。然而对于背负市场需求不振、电商连锁冲击两座大山的区域家电连锁企业来说,转型之路注定不会太平坦。

    自我国经济进入新常态后,家电市场不可避免地受到冲击,近两年来维持在低迷中前行。中怡康数据显示,2016年1-7月,我国家电市场整体零售规模为9053亿元,同比仅微增0.8%。

    据奥维云网(AVC)大数据科技股份有限公司总裁文建平介绍,进入2017年后,家电市场利空因素依旧较多。如宏观经济仍将低迷,GDP增长率逐步走低;政策相对保守,全国范围内针对家电产品的刺激性政策出现可能性不大;需求不旺,市场保有量接近饱和,2017年家电产品更新替换的消费者基数依然偏小;大宗原材料价格上涨,企业成本压力继续扩大等等,所有因素都预示着,2017年中国家电行业仍在负重前行。

    区域家电连锁行业“以前随便怎么卖都很火”的巅峰状态不复存在,既有低迷经济对家电市场的抑制,也有新型渠道的夹击、“蚕食”。据了解,当前的家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。而就在去年,凭着近20%的渗透率,电商首次超过传统销售渠道,跃升成为家电零售第一渠道。电商对区域连锁的冲击最为强劲有力,武汉工贸总经理李丰坦言,“5年前,我们用狼来了来形容电商对我们的冲击。现在,我们说,狼咬断了我们一直胳膊,那就是价格战之手。”

    机:掌握关键词撩动消费激情

    面对如此严峻的市场环境,渠道之间的竞争关系变的“此消彼长”,在有限的盘子里,区域家电连锁还有哪些稍纵即逝的市场机会?聚焦三四线市场,提升用户体验将是它们的机会所在。

    不管是苏宁国美,还是京东、天猫,亦或是家电厂商、区域连锁群体,它们各自的竞争手段、产品推广和市场定位可谓是各不相同。但是进入2017年之后,各家渠道却有一点是相通的,那就是将市场经营重心持续下沉。

    奥维云网数据显示,在2016年中,三四级市场占据中国整个线下家电市场的比例高达59.6%。这意味着三四级线下家电市场正在释放出强大的潜力,尽管在最近两年中,三四级市场开始出现负增长,但销额仍然快于一二级市场。

    文建平建议,渠道商需要深耕三四级市场,在产品、价格、渠道、促销方面把握消费者独特的购买需求,采用差异化的市场运营策略,才能赢得更大的市场份额。

    互联网让商业步入了体验经济时代,未来,产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环,用户花钱购买的不再是单纯的产品,而是包含服务在内的一种体验。一个好的销售场景,需要不断提升消费者在买家电体验上价格、品质、服务等层面的满意度,把产品的内容附加值做到极致。

    以被称为“家电零售业无印良品”的顺电为例,在这里,你不会看到苏宁、国美等实体店面常见的促销信息,也没有按照品牌划分的产品货架和吊旗,但诸如瓷器、红酒、茶品、高尔夫球用具等很多与生活息息相关的产品却有很多。这家店的主旨是提倡‘慢生活’,让顾客在购物过程中更加舒适,放慢脚步,希望顾客能够享受购买和挑选的过程。通过高端品牌定位来聚焦一批稳定的高消费力人群,以应对激烈的线上线下渠道竞争,是这家店的策略。而去年1-9月间同期增长10.87%的营业收入也证实,消费者体验确实决定了盈利空间。

    转型:线上线下相融共生

    当下新零售的方向在于通过线上线下渠道的融合,寻求成本端以及大数据的优势,通过商品运营的升级,满足消费者需求的变化。

    “线上线下零售各有各的特色、各有各的优势,我们发现普通消费者会选择在网上购买一般的家电产品,而对于中、高端或者大件家电产品而言,大多数消费者会选择去实体店购买。对消费者而言,购物这种行为是基于对商品的需求,而购物的过程也是生活重要的组成部分。未来,线上线下最终是要为消费者提供更具体验感、时尚感、融入感的高品质生活。”一会参会经销商表示。

    作为此次峰会“东道主”的重庆百货,也在加速线上线下融合。2月17日公布的《2017年第一次临时股东大会会议材料》显示,其正斥巨资打造一个全渠道营销平台。根据公告,全渠道营销平台主要构建三个子平台:线上平台、线下平台、辅助管理平台。其中,线上平台和线下平台是为消费者提供服务的前台,辅助管理平台作为数据管理与决策的后台。前后台保持紧密合作,使整个平台顺利运行。

    重庆百货表示,全渠道营销平台项目能够帮助公司实现线上和线下业务相互融合,相互促进,带动现有零售业务的增长,进一步扩大公司现有零售的业务空间和运营效率,提升公司的销售规模和盈利能力。

    显然,在新零售的转型路上,相比同行,重庆百货离目标更近。

    文建平预判,无论是上游品牌,还是下游渠道,家电市场的强者恒强,弱者淘汰,胜者为王,弱者消亡的时代已经到来。之后,个体企业的淘汰,不可避免,渠道的玩家可能会越来越少,但是各渠道类型的价值还将更进一步凸显。

责任编辑:李群

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