“标王”到以用户为中心 家电营销经历了什么

http://www.homea.hc360.com2017年08月03日09:14 来源:太平洋电脑网T|T

    “2.1亿元。”

    1997年11月8日,在中央电视台广告招标会上,胡志标抱着志在必得的心态,拿下了中央电视台新闻联播后5秒黄金标版广告位,爱多也由此成为第一家头顶“标王”光环的家电企业。

    和现在创业公司动不动就拿几亿美元的融资不同,2.1亿元在当时可谓天文数字,要知道,此前爱多VCD一年的全部利润也不过500万元左右。

    20年后,“标王”一词早已淡出人们的视线,一条广告就能让产品畅销全国的时代也一去不复返了。

    “标王”时代的终结

    20世纪90年代,在改革开放春风的吹拂下,中国大地上涌现出了大量“野蛮增长”的企业,然而这种增长毕竟建立在特殊的时代背景之上,许多企业的做法在今天看来并不符合商业规律和经济规律,这也为这些企业的快速覆灭埋下了伏笔。

    财经作家吴晓波在《大败局》的序言中提到:“在这个激情的年代中,中国企业界和企业家形成了一种非理性的市场运营模式和思维。”

    90年代的梅地亚中心,是一个造梦之地。1994年开始,每年的11月8日,中央电视台都会在那里举办广告招标会,而投标金额最高的企业,则被称为“标王”。

    在“品牌战略”这个词听起来还很玄的年代,胡志标说要快速完成的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找最强势的媒体播出这条广告。用当时的眼光来看,这样的战略并没有错,因为当时信息传播的主要渠道就是电视,消费者认为上了知名电视台、知名报纸的产品就是好产品。

    1996年,爱多以8200万争得中央电视台天气预报后的一个5秒标版,配合降价促销等手段,次年,爱多VCD的销售额便从2亿跃升至16亿,足足翻了8倍。在1997年夺得标王后,爱多VCD还曾火的国家统计局颁发的“全国城市市场占有率第一”称号。

    爱多VCD的覆灭也标志着“标王”时代的终结。

    这样的案例在当年不胜枚举:赞助“飞黄”一夜成名的彩虹电视,90年代的春兰空调......它们大肆烧钱,猛砸广告,却至死也没能理解这样一个道理——品牌的价值不是来自知名度,而是来自口碑。

    品牌观念的形成

    2002年1-5元,西门子、伊莱克斯分别占据第三、第四名。1999年冰箱行业5家外资企业的合计销售收入只占当年国内冰箱销售收入的15.9%,合计产量占国内总产量的14.3%,而2000年这两个数据分别上升到18.9%和16.7%,与1999年5家外资企业的销量和产量相比,分别提高了18%和16%,这个比率远远高于国内冰箱企业的平均增长水平。中国家用电器协会的统计表明,2001年国外家电品牌的市场占有率继续攀升,约分割总体市场25%的份额,显示了巨大的发展实力。

    电商时代与新媒体

    口碑、与消费者沟通

    新零售与体验经济

    生活方式、互动

    品牌是时代的品牌

责任编辑:李群

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