当体育遇上家电 二者何以迸发激烈火花

http://www.homea.hc360.com2017年08月08日09:57 来源:家电网T|T

    中国家电厂商若要实现发展必须“走出去”已是无可争议的共识,但最终达成目的的路径则各有不同。而近些年来不断兴起的体育营销热,则被看作是另外一道能够有效提升品牌认知度的捷径。

    上月底,康佳正式对外公布了其将成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴的消息,据了解,此次与世界足球顶级联赛的“牵手”,也是康佳自今年年初成为江苏苏宁足球俱乐部顶级赞助商之后的又一次重拳出击。

    无独有偶,在刚刚结束的2017世界游泳锦标赛中,也出现了美的集团的身影。在此之前,行业中也屡屡浮现例如小天鹅冠名赞助2017斯诺克世界杯、海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商、PPTV聚力以2.5亿欧元的价格签下为期五年的西甲中国地区全媒体独家版权等看似将并不关联家电与体育二者相联系起来的事件。

    业内人士表示,体育营销在一定程度上相比其他市场推广方式具备了产值高、增长幅度大的优势。而体育活动往往给社会大众以健康、阳光、积极向上的印象,在赞助过程中,上述正面因素也更加容易投射至该具体冠名的品牌身上,消费者会更加倾向于相信与体育赛事(特别是国际知名赛事)相关联的产品同样具备高品质。同样,赞助背后所需要投入的经费支持,也使得品牌实力的印象被基本树立。

    有分析表明,超过七成的消费者对于所观看赛事的赞助品牌抱有亲切感,这使得他们更对于后续的商业推广抵触性降低。就消费市场、赞助品牌、关联赛事三者的关系来看,体育营销将其较好地融合在一个生态圈中,并实现了有机共存。

    然而,家电厂商若要实现成功的体育营销,其背后仍在存在不少难点。其一便是如何建立其消费者与赞助品牌之间的联系,让受众在谈及该赛事时“条件反射”般想起该品牌。业内人士表示,若想成功建立适宜的二者联系实际上并不容易,这是因为有的消费者是先了解赛事再知道品牌,有的则相反,因此被赞助赛事与赞助品牌之间最起码应当具备一定的可转化点,受众方能将二者更好的对应。例如著名奢侈品牌路易威登,主要赞助的都是在国际范围内规模较大、影响力较深的赛事,这无疑符合该品牌最基本的价值定位。

    其二,资金投入过于巨大,尤其是在进军海外市场之初,则必须花费较大的成本打开局面,而区域之间文化的差异也会导致“乌龙”,使得营销手段无法收获应有的效果。以北美市场为例,对于国人而言,一提起美国最出名的赛事,十有八九都会想起美职篮NBA。厂商蜂拥而上,为了抢夺球衣左胸口处的广告位更是不遗余力大肆“撒钱”。这也使得仅仅6.35厘米的广告位将每年带去一亿美元左右的收入。不过,就比赛关注度而言,NBA并非高居榜首。美国曾经有一项调查显示,约有27.9%的人钟情职业橄榄球,紧跟着的是12.9%的职业棒球球迷,而NBA球迷仅占9.6%。

    体育营销效果显著不言而喻,但专家认为,找准自身品牌与赛事、球队、体育明星之间的共同点方才能受以小获多。

责任编辑:李群

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