中国家电业独创独享的“压货营销”正走向末路

http://www.homea.hc360.com2017年09月25日10:41 来源:家电圈作者:常伟T|T

    一个属于中国家电厂商独创独享的“压货营销”模式,在经历近20年的野蛮扩张、四处乱撞之后,正在走向末路。

    当压货营销全面走向消失,对于家电厂商来说,接下来又应该如何在市场上掀起新的营销打法?这是未来1年多,很多厂商火烧眉毛的大事。

    源起

    对于上了岁数的家电人来说,压货营销并不陌生,是牵引整个家电市场营销的灵魂。

    压货模式诞生,主要是基于时代的背景。一是当时的家电零售渠道商资源相当的紧张和有限,一些家电厂家为了抢市场、抢地盘,锁定渠道,就通过提前压货的模式抢夺资源;

    二是家电从一开始就是完全市场化竞争,国企和民企平分秋色,一些家电厂商为了解决发展壮大过程中的资金问题,通过提前压货回款的方式,解决扩产能和产业升级的资金。

    可以说,压货营销模式在一段时间内,成为很多家电企业市场营销的核心支撑。解决不少厂商发展过程中的资金紧张问题,同时成长起来的一批大商家还成为一些家电厂家发展中的“护城河”。

    至今,压货营销还是众多家电厂商参与商业竞争的最大筹码。甚至还将压货作为挤压对手、抢夺市场的唯一手段。

    转折

    作为时代产物的压货营销,在家电业全面步入互联网时代后,正在产生越来越多的后遗症。

    就在2015年,因为市场下跌、天气恶劣、需求疲软等外部商业竞争环境的突然恶化,还是按照传统“压货营销”模式操作的空调市场遭遇“天量库存”压顶。首当其冲,就是空调一哥格力,面临着渠道库存的“堰塞湖”。

    同样的问题还在彩电冰箱洗衣机等领域发生,就是厂家的压货模式在商家遭遇需求突变、天气突变之后,库存就成为包袱,大量家电产品就会面临持续的贬值甚至陷入跌价的通道之中。可以说,最近5年多来,压货模式每年都让不少家电厂商提心吊胆。原因就是害怕大量的货压在库里,卖不出去。因为家电企业的产品,与用户的需求根本不对路子。

    从压货营销成为家电厂商的“护城河”,到如今压货营销让很多家电厂商在市场上“背负庞大包袱”。因为时代变了、中国家电的天更变了。如今,在消费需求个性化、多样化,渠道结构扁平化、垂直化,以及家电产业去中心化、去中介化的背景下,压货营销还能存在的“土壤”已经没有。

    虽然过去一年来家电原材料一直处在持续上涨通道中,让一些家电厂商压货营销还能“苟延残喘”,但是这毕竟只是阶段偶发性,并不具备来自下游强劲需求的支撑。说白了,这种投机性的因素,并不能证明压货营销的价值。

    出路

    上至中央政府、下至工厂商家,如今在家电等消费品领域都在推动一件事情落地:供给侧改革,为用户提供他们需要的产品和服务,推动整个经济增长方式从量增到质涨的飞跃。

    日前在首届人单合一国际论坛上,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在回答媒体关于今年以来的业绩增长问题时公开表示:海尔在家电业务上的增长,不只是并购GEA,更重要的则是海尔在海外坚持自有品牌、在国内不压货策略,开始释放增长后劲。背后正是海尔打造的“人单合一”模式,让企业成为平台、让员工成为纽带,让用户从消费者变成创造者。

    同样,最近两年来,美的集团在旗下的所有产品事业部,全力并加速推动“T+3”运营模式,其核心就是全部按照市场需求的订单生产。事实上,这就是要求企业生产线上的每一台家电,都有用户。将产品和需求全面打通,让用户愿意为好产品买单。

    其实,越来越多的家电厂商已经意识到,压货营销模式已经走到路的尽头:不管是应对快速变化的用户需求,还是面对跌宕起伏的原材料价格,甚至是阴晴不定的天气,只有准确把握用户需求才能摆脱“压货吃政策”的传统通道。

    接下来对于所有家电厂商来说,接下来摆脱压货营销模式的关键,就是构建一个面向用户为中心的全产业链系统工程:即厂家专注用户需求的研究、打造,从而开发一系列的精品和新品;商家基于当地区域市场的个性化、差异化需求,与厂家形成联动效应,做出本土化的产品;最终走出一条“产品驱动”新体系。

责任编辑:李群

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