白电黄金周线上线下两重天 结构升级是主旋律

http://www.homea.hc360.com2017年10月19日09:27 来源:慧聪家电网作者:蔡丽娜T|T

    慧聪家电网:刚刚过去的十一黄金周,传统渠道家电销售的低迷和线上市场的火爆可以说既在意料之中,又在情理之内。整个一年的销售,线上市场一直在高歌猛进,即使白电产品在黄金周线下市场出现下降的情况下,消费者在电商的购买力仍然保持快速增长。在保持大幅度销量增长的同时,线上市场的结构升级成为主旋律,空调新冷年获得良好开局,大容量、多门冰箱增长明显,洗衣干衣机成为洗衣机市场的新星。

    空调:线上持续火爆产品结构持续升级

    9-10月,虽然天气已经逐渐转凉,已经不是空调销售的旺季,但是在这个时段由于空调企业的密集促销,整体还是获得了增长。据中怡康推总数据显示,2017年国庆期间(9.04-10.08),空调市场的零售量和零售额规模分别为398万台和148亿元,分别同比增长6.3%和8.9%。

    事实上,十一黄金周的概念已经不局限于10月1日开始的几天,而是发展到9月到10月初的整个月促销季。奥克斯空调从8月15开始就启动了开学季促销,针对开学季和教师节推出感恩钜惠大促,开启了新冷年的第一波线下渠道特惠活动。紧接着结合智月新品的上市,自9月20日起为期20天,为用户创造多种优惠形式的促销,启动1000场促销动员会议,10000家网络终端参与其中,10000000元免费安装专项补贴,200000套国庆中秋大促销售目标,针对消费者推出享受0元安装,购买1级能效智能变频机享受十年包修金卡等服务。可以说,从8月中旬开始,活动一直没有停止,各类形式的促销活动贯穿“金九银十”。

    而金九银十同时也是空调产品的新品季,海尔空调发布净界自清洁空调新品,柜机CADR值达到450m³/h,挂机CADR值为200m3/h,可实现温湿度调节和空气净化功能,净化能力达到专业净化器级别,全屋净化只需1刻钟。奥克斯推出智月新品,搭载的TS快速冷热技术、AUT-Smart功率智能可调技术、Hydro-自动水洗专利技术、第四代Wi-Fi微信互联等创新技术。志高智能王新品第4代200款实现“30秒急冷,2分钟暖房”;一级能效,一键开启ECO+节能模式;进一步升级的智能舒适风,借助于高精度的热感应模块“看见”每一位室内用户的实时位置,实现风吹人、风避人。

    空调市场延续线上市场的火爆,中怡康推总数据显示,2017年国庆期间,线上空调市场的零售量和零售额规模分别为73万台和23亿元,对比2016年同期(9.05-10.09)增速分别为71.6%和96.3%。但线下市场则表现平庸,甚至出现了微降,线下空调市场的零售量和零售额规模分别为325万台和125亿元,增速分别为-2.1%和0.6%。

    出现这种情况的原因,一方面是房地产政策的滞后效应,另一方面是各类密集线上线下促销已经提前透支了十一期间的购买需求,再者,十一假期大量消费者选择外出,对家电购物产生了一定影响。另外,值得关注的是,无论是在线下还是线上市场,十一期间空调产品结构持续升级,变频空调、APF一级占变频的份额均出现了大幅度提升,其中,2017年国庆期间线下空调市场中,变频占整体市场的零售量份额高达75.0%,份额相比去年同期仅提升了0.8%;APF一级占变频市场的零售量份额达到45.7%,份额相比去年同期大幅提升了17.7%。线上市场方面变频占整体市场的零售量份额达到44.7%,份额相比去年同期提升了1.4%;APF一级占变频市场的零售量份额达到22.8%,份额相比去年同期大幅提升了14.7%。从数字中可以看出,线上市场的产品结构升级更为明显,以往线上产品就是低价代名词的局面已经发生改变。

    冰箱:线下线上冰火两重天

    中怡康数据显示2017年十一期间冰箱市场零售量365万台,零售额为127亿元,同比分别增长-6.7%,3.6%。线下市场方面,冰箱市场零售量下降17.4%,零售额同比下降5.0%。线上市场依然表现强劲,零售量同比增长45.1%,零售额同比增长66.9%。与空调市场相比,线下市场的降幅更大。无论是百货、超市,还是家电卖场,均出现了量额同降,只有电商市场保持着同比大幅度增长。数据显示,线上市场零售量同比增加45.1%,零售额同比增长66.9%。

    奥维云网则统计到了10月1日-8日的线下冰箱市场销售数据,在传统观念中促销最“狠”的几天,冰箱市场销额同比-7.7%,销量同比-18.8%。在线下市场TOP10的冰箱型号,海尔占8款,西门子占2款。从容量上来看,TOP销量产品中只含一款262升,一款331升,一款328升产品,剩余7款畅销产品均为400升以上大容量冰箱。

    电商市场的活跃带来了新的特点,由于多门冰箱和大容量冰箱的旺销,冰箱产品的均价出现了大幅增长。其中,多门冰箱均价同比增幅达到了9.8%,对开门冰箱价格同比增幅为5.1%,整体来看,冰箱均价提升了15.4%。

    结构升级在冰箱市场也表现突出。线下市场方面,中怡康的数据显示多门冰箱零售额同比增幅达到了11.3%,线上市场方面,风冷两门、风冷三门、多门冰箱的零售额同比增幅均实现了100%以上的增长。其中,风冷三门零售额同比增幅最大达到133.0%,其次是多门冰箱,零售额同比增幅达到108.2%,接下来是风冷两门冰箱,零售额同比增幅为104.2%,直冷两门冰箱和直冷三门冰箱零售额均出现了同比下降。而通过奥维的数据来看,10月1日-8日的风冷、变频、智能冰箱渗透率均出现了上升,8天累计渗透率上升了4.9%、16.0%、10.4%。

    洗衣机:均价上浮结构升级明显洗干一体机是风口

    洗衣机产品依然延续结构升级趋势,从线下市场来看,中怡康数据显示滚筒洗衣机零售额同比增幅为5.0%,洗干一体机零售额同比增幅达到40.1%,成为新晋网红。在线上市场洗干一体机的零售额同比增幅达到92.0%,依然为洗衣机各产品品类中最高的,其次是变频波轮产品,零售额同比增幅为75.5%,滚筒洗衣机零售额同比增幅也达到了59.9%。可以看出,产品结构进一步升级,也带动了整体均价的提升,十一期间洗衣机整体市场的均价同比提升了12.4%,除了洗干一体滚筒的价格出现了3.3%的下降之外,单缸、双缸、波轮、定频波轮、变频波轮、滚筒、单洗滚筒均出现不同程度的价格上涨。

    在奥维云网的线下市场监测数据中,2017年国庆期间(10.01-10.08),洗衣机市场销额同比-8.6%,销量同比-18.2%。分容量来看,8Kg以35.6%市场销额份额占据第一,其次是10Kg、9Kg,市场销额份额分别为26.2%、20.6%。分产品来看,各产品销额渗透率分别为:大容量56%;智能51.2%;变频90.3%;烘干31.4%;超薄9.9%。在单缸、双缸、波轮、滚筒单洗均出现累计销售额同比下降的情况下,带烘干的滚筒一枝独秀,实现11.1%的增长。

    来自卖场的消息也证明了带烘干功能的洗衣机热销,五星电器透露,国庆活动洗衣机品类当属烘干类最走俏,包括海尔、小天鹅、美的、西门子、三洋、松下惠而浦等品牌,销售占比在65%左右,同比增长超过80%,比如说活动价在6500元左右的一款松下罗密欧香槟金9公斤洗衣机,仅南京地区卖的最好的一天就超了500台。

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