场景化营销之下 线上线下借技术创新实现全融合

http://www.homea.hc360.com2017年11月02日09:26 来源:慧聪家电网作者:蔡丽娜T|T

    从2016年开始,当消费者走进苏宁,国美卖场,传统百货店产品陈列模式正在被改变,转而进行场景化的布置。从只是单纯售卖家电产品的模式,开始增加各种家庭生活场景,从而给顾客带来不一样的购物体验。在国美卖场,消费者可以看到烹饪体验馆、虚拟厨房、3D影音体验专区、现代家庭真实体验区、未来书吧等,由原来的商品交易场景转换为商品应用场景,以此改变人们对传统家电零售卖场的认知和购物体验。

    家电渠道的场景化营销

    在电商不断壮大和消费者的消费观念,消费习惯已经改变的今天,实体家电卖场需要通过场景营销、体验经济来精耕细作,留住顾客。在苏宁易购的卖场内,产品巧妙地与生活场景紧密结合,烘焙、咖啡、茶道的场景中,与之相关的家电产品摆放其中,让消费者获得身临其境般的消费体验。

    事实上,被电商攻城略地的家电市场,随着移动支付等新技术的发展,实体店经营正加速迎来场景营销时代,苏宁易购和国美等实体卖场在2015年就加速进行了场景化改造。2015年,国美电器总裁王俊洲提出,将在近100家旗舰店推进使用型体验改造,并率先对北京大中电器中塔店进行“全球体验中心”的升级。2016年,国美控股提出并实施新零售“6+1”战略,从传统零售巨头向新零售生态体全面转型。并提出,通过搭建“娱乐+休闲”的场景,实现门店从“零售卖场”向“零售+娱乐+休闲”的体验式卖场转变。将对门店进行场景化改造,推出厨房餐厅项目,建设烹饪培训教室,打造干衣机体验区,设置自助洗衣阁、空气净化器专区、净水体验专区。苏宁易购同样对门店进行了升级,升级版的苏宁易购云店把单纯的消费购物变革为场景化的体验购物。2017年,苏宁易购进行门店升级打造2.0版本,截止5月28日,在全国范围内苏宁易购云店2.0总数已经超60家。例如苏宁易购达镖云店,升级2.0版本,增加了YOUQU优趣新奇特高端智能产品体验专区、手机品牌体验区和功能体验区等场景化体验区。同时,苏宁易购达镖云店中原有的空调彩电、冰洗、厨卫也将会进行场景升级,打造更为贴近消费者生活的真实场景。用户购物可根据自己所在的场景和体验需要来选择购物方式,比如要体验VR,就可以到苏宁易购“YOUQU优趣”的VR视界专区,享受专人专岗的讲解体验服务,身临其境的感受VR带来的乐趣。

    苏宁易购门店终端所呈现出来的主题体验区已成为提升用户体验的核心场景,在门店升级改造后,带来了显著的人流量变化。2017年通过苏宁易购门店活动报名系统参与门店终端体验的用户累计近2000万人次。根据苏宁易购门店大数据统计,超过80%的品质家电潜在用户会在体验后形成转化,超过30%的中低端家电消费者会在体验后转购品质家电。而这些场景化改造,在2016年国美电器年报中得以体现,直接提升客流,改善业绩,“下半年的利润较上半年有明显增幅,改造后门店客流大幅回升,业绩得到大幅改善,全年业绩完成V型回升。”

    不仅是苏宁易购、国美这样的实体门店在做场景化体验销售,京东也同样在做类似的工作。在2017年3月份举行的2017年中国家电及消费电子博览会上,京东就把其智能展示区打造为家庭场景化,通过京东微联开放的智能生态圈,为家电、家装、集成商等带来语音控制、互联互通、场景化模式、远程控制、第三方服务等多种可扩展的智能家居解决方案。例如京东家居家装场景化营销的重头戏在JDDesign+(设计帮)项目。京东将通过实物渲染、利用360度全景和VR技术等手段打造场景式购物,让电商消费者实现“所见即所得”。而在京东刚刚提出的无界零售中,需求个性化、场景多元化、价值参与化将是三大核心。相同爱好、标签相似的消费者,可以根据兴趣非常方便地通过网络聚集在一起形成社群,从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、到品牌传播每个环节,都能更深入地与喜爱的品牌产生互动,与品牌一起创造价值。京东之家已经在北京、上海、深圳等地开设了21家,它们主要布局一二线城市的核心商圈。而在京东之家设立各种主题的体验区,京东通过大数据精准定位消费人群,跳出流量陷阱,打造年轻化、多元化、社交化的消费场景,这是无界零售的必然趋势。

    线上线下融合成为今年双十一的行业共识

    在双十一期间,消费者可能是这样的,同时享受线上一站式的购买体验和线下实机“边看边买”的购物场景。今年双十一,苏宁易购将升级玩法,借助双线融合的全渠道,全面渗透全产业,服务全客群,用苏宁易购侯恩龙的话就是:“苏宁易购要承包男女老少生活的方方面面。”在智慧零售落地的苏宁易购线下近4000家互联网门店的高端家电体验区,融入了吃喝玩乐购全场景。消费者更可以在实体卖场通过场景式居家体验,全面了解和感受产品使用,满足多元化的购物需求,同时完成线上下单。

    在今年的双十一促销季中,线上线下融合,智能化,场景化成为行业大势,智能化也将成为一大特色。苏宁与科沃斯联合推出的智慧零售机器人“旺宝”,将进驻线下门店,将打通用户在线上和线下的消费数据,并进行实时记录、整合分析,为消费者提供导航、导购服务,也为品牌商开展营销活动提供数据支持。苏宁易购总裁侯恩龙介绍,原来只是online,一个简单的渠道,一个面,一个线,今天希望是在线、在TV,在手中,可以在所有的渠道和场景里面都可以得到大家想要的东西。

    着零售行业的飞速发展,消费趋势正逐步向体验经济转化。京东对于双十一进行了全消费场景“创新”。据介绍,京东双十一不仅仅是通过京东APP、微信手Q购物和PC端的页面,用户更能够通过京东之家、京东便利店、京东母婴店、沃尔玛等线下门店充分享受京东全球好物节,而最新亮相的京东无人超市和便利店更代表着京东智能门店科技对外开放赋能的起点,为用户带来更便捷流畅的购物体验。

    总之,线上线下再也不是割裂的两个部分,而是借助技术创新,通过支付、智能化,消费场景等方面进行无缝衔接和融合,真正实现了线上线下一体。

    正如国美电器总裁王俊洲所说,未来零售一定是互联网加实体的全场景零售,实体门店的价值正在提升,国美深信科技将改变零售场景、提高零售效率,科技+门店将产生无限的想象和增量空间。

责任编辑:蔡丽娜

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读
产品评测PRODUCT EVALUATION
新品信息NEW PRODUCT