从标王的铜臭到靠实力说话的国家品牌计划

http://www.homea.hc360.com2017年11月13日15:44 来源:中国家电网作者:吴霄璇T|T

    一年一度的央视广告“招标”如约而至,相同的是依旧在11月北京的梅地亚大酒店,不同的则是央视自2016年以来,便把简单粗暴的“招标”升级为“国家品牌计划”签约仪式。今年更是把企业的“内涵”提升到一定高度,淡化“标王”概念。这意味着如果一家企业“里子”不行,它拿再多的钱也争取不到央视的资源。

    此次签约是国家品牌计划的商务部分,分为“国家品牌计划”的“TOP品牌”和“行业领跑者”两部分,而入选2018年“CCTV国家品牌计划”的企业,均是涉及国计民生的中国品牌。家电企业作为中国制造不可或缺的一部分,自然也位列榜单,不仅有家电三巨头海尔、美的、格力与厨电领军企业方太四家家电制造企业,还有京东、阿里、苏宁国美等四家家电零售企业。

    央视作为备受全国人民瞩目的平台,是家电行业非常看重的资源。现任格力电器董事长董明珠曾坚定地表示,CCTV广告的价值无人替代,尤其在维护品牌形象方面,具有不可替代的作用。这既体现了家电企业维护形象的迫切渴求,又表明了央视广告于家电产品而言的重要性。

    地位的尊贵,让家电企业趋之若鹜,曾经更令不少家电企业沾染了“铜臭”,戴着“标王”的光环走向了灭亡。1997年的“标王”爱多VCD以2.1亿的天文数字拿下了央视新闻联播后的5秒黄金位,但好景不长它顶着“标王”的光环不过2年,就于1999年因财务危机而不复存在。

    这样烧钱砸广告以求销量的例子不在少数,曾家喻户晓的春兰空调也是其中一位。这只能说明,当初的家电企业理解错了,消费者认可央视的公信力,但不代表消费者用了在央视打过广告的产品就一定觉得好,他们要的是高品质与高质量。

    “标王”于受众而言是茶余饭后的谈资,是以看热闹的心态来博自己一乐,但家电企业却舍本逐末,认为用钱砸出头条和知名度就能带来高销量。殊不知这样的时代早已一去不复返,靠实力说话才最有用,如若不然央视为何会从2016年淡化“标王”突出“品牌”?

    值得一提的是,今年央视除了对报名企业进行资质审核和情况摸底,还明确指出,入选企业必须符合四个条件:即企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;企业需在中国境内生产和销售,且其品牌认知属于中国。

    这样的改变与十九大精神是契合的,十九大报告指出,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”。同时,这样的改变也会让家电企业进入良性竞争,南京财经大学副校长乔均指出,国家品牌计划新矩阵体现的是今天中国经济的活力和成长方向,这是一种更加良性的生态。

    的确如此,像今年首次入围的厨房电器消费领军企业方太,坚持每年将销售收入5%用于厨电产品及技术研发,不仅研发了那款备受好评的水槽洗碗机,更带动了近吸式烟机的升级。此外还有第二次入围的京东,以及阿里、苏宁、国美等三家首次入选“国家品牌计划”的企业,他们让零售业经历着网络化、移动化、智能化等一系列的颠覆性变革,以新零售助力传统零售转型升级。更不用说家电三巨头了,在近期公布的2017年第三季度报告中,三家企业业绩均获得提升。特别是他们在智能制造上做出的贡献,海尔为家电行业无人工厂打了非常好的样本,美的和格力在“机器替人”上一路高歌猛进,为国民打造智能、绿色、健康的家庭生活方式不懈努力。

    如今在央视平台一展风采的家电企业,绝不再是那些占了“铜臭”的,而是真正强势崛起的自主品牌,他们有极高的理想与情怀,又有行业的使命感,正如方太集团副总裁孙利明说的,以“国家品牌计划”为新起点,肩负行业引领者的使命。因为他们代表着中国制造业的加速升级,也代表了中国质量的转变,他们在乎的是消费者,在乎的是产品。

责任编辑:李群

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