消费升级趋势下 白电产品结构升级贯穿整年

http://www.homea.hc360.com2017年11月30日09:26 来源:慧聪家电网作者:蔡丽娜T|T

    双十一促销狂欢季已经结束,过完了双十一基本上这一年的大促节日也就差不多了,回首这一年不禁感叹,随着五一长假的取消,之前传统的五一、十一、金九银十等促销节点已经被清明小长假、端午小长假等多个小长假节日取代,618、818、双十一等电商促销节点渐渐超越,尤其是今年的618、双十一电商节,各大家电品牌似乎已经已经把主场转移到线上,并由线上联动线下,与电商渠道一起为消费者奉献狂欢盛宴。

    白电产品在今年表现不一,空调呈现出爆发式增长,无论是一线品牌还是二三线品牌都赚的盆满钵溢,洗衣机市场表现较好,冰箱市场仍然不温不火。但从白电整体市场来看,结构升级都是贯穿全年,持续推进。

    企业季报:从产品结构升级中获益

    随着消费者收入的增长,消费习惯也发生变化,对于家电产品的追求更品质化、智能化。这也就直接影响到终端市场,产品均价的不断提升,智能化、变频、品质化家电比例不断提高。从家电企业的财报中看,产品结构升级也直接带来均价的提升,从而减缓因原材料涨价带来的影响。从小天鹅A的三季报来看,滚筒洗衣机收入份额提升明显,截止三季度末,公司滚筒收入占比超50%(增速50%+),洗干一体机前三季度收入占比达10%(增速100%+),受益于产品结构升级,公司内销均价同比提升10%左右。同时,通过产品提价和结构改善减缓成本压力,其中三季度毛利率25.6%相比二季度25.5%环比基本持平,彰显定价转移能力。

    青岛海尔的三季报中也体现出由于产品结构的升级,高端产品占比提升,使得第三季在原材料涨价和人民币升值的双重压力下度毛利率仍然相比去年获得了微增,达到了29.4%。同样的情况也出现在美的集团的三季报,美的通过产品提价、结构升级等途径,使Q3毛利率止跌企稳达到25.94%。

    海信科龙披露三季报中,2017年前三季度实现营业收入263.94亿元,同比增长29.19%;净利润17.30亿元,同比增长100.34%。今年空调市场的大热与市场暴增有直接联系,同时,空调产品的结构升级也在此中扮演着重要的作用。根据中怡康数据,今年1-9月份3000元以上挂机空调市场零售量份额增加了7.6%,8000元以上柜机市场零售量份额增加了7.0%。中怡康时代品牌中心总经理左延鹊表示,消费升级将加速空调产品的供给侧改革,智能和高能效将成为市场热点。2017年1-9月,一级能效零售量同比增速79.2%,在智能、变频、艺术化等卖点中增速最快。

    电商销售火爆产品均价提升

    在电商市场,无论是618还是十一、双十一,白电产品的线上增长都远远高于线下,但在产品结构升级方面,线上和线下表现出一致。

    在年中的最重要消费节点618,电商和家电企业共同搭台,消费者奉献了白电销额和销量的齐增,奥维云网数据显示,空调零售额为44亿元,同比增长97.5%,零售量为158万台,同比增长77.2%,很明显销额增长大于销量增长。在618空调销售数据中可以发现,挂机还是占据销量的主流,占了87.5%,其中,定频挂机占44.1%,变频挂机占43.4%,可以说定频和变频的占比差不多,但是值得注意的是,挂机变频相比2016年提升了2.9%。此外智能空调已经占据上风,渗透率达53.4%,高于非智能产品。洗衣机方面,变频洗衣机线上整体零售额占有率达到74.0%,提升了17.8%,WIFI智能控制产品零售额渗透率达43.8%,提升了30.6%。冰箱方面,在零售额结构方面,法式多门、十字4门、对开门分别提升了3.8%、5.8%、28.4%。在价格方面,以3000元为分水岭,3000元以上的各价格段均出现增长。总体来看,白电产品在618促销期间销售结构升级显而易见。

    在十一黄金周市场,线上量额齐增,特别是销额增速明显。奥维云网周度数据(2017.09.25-2017.10.1)显示,受线上十一黄金周促销影响,线下销售下滑明显。冰箱/冰柜线上销量增速最高,分别达80%和92%,其次是空调和洗衣机,线上销量分别同比增长50%和20%,受益于均价提升,白电销额增速更高。而中怡康的黄金周(2017.9.4-2017.10.8)数据则披露,十一黄金周期间白电(冰箱、洗衣机和冰柜)整体零售量跌额涨,消费结构升级明显,白电增速拐点已现,消费结构升级为王。这也与企业的对产品结构升级的推动是分不开的,在今年7月的TCL空调“燥冻节”上,TCL就明确提出产品结构升级的目标,在双十一促销中,销售额是10月日均销售额的100倍,同比增长32%,变频高能效空调销售占比超4成。

    产品结构升级在双十一市场也是一大亮点。根据中怡康的监测,11月6-12日,冰箱线下市场零售量下降4.7%,但零售额实现增长13.2%。奥维云网的数据显示,双十一期间(11.06-11.12)空调规模突破50亿元大关,同比增长103%,同比提升195元,而这正是来源于产业结构升级带动行业均价上涨。双十一期间,空调均价为2834元,提升195元。双十一线上市场,变频空调占据主流地位,从销售情况来看,变频空调份额为60.5%,定频空调份额为39.5%。洗衣机方面,线下数据显示,滚筒洗衣机销售额占比从2016年的72.1%上升至75.6%。具体来看,变频波轮零售额份额从11.2%升至11.8%,同比增幅4.3%。中高端产品的销售增长是明显的,海尔全品类家电平均单价超苏宁易购平均单价300元,其中3500价位段中高端产品的销售业绩实现了同比增长25%。

    有观点认为,空调、彩电、冰箱、洗衣机等传统大家电已经进入主导品类结构性调整收尾,接下来将掘金细分化市场的产品升级。接下来母婴市场、健康市场等品类细分市场将继续进行产品结构升级,这还需要明年的销售数据和市场表现来印证。

责任编辑:蔡丽娜

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读
产品评测PRODUCT EVALUATION
新品信息NEW PRODUCT