“新飞广告做得好不如新飞冰箱好” 为何会倒

http://www.homea.hc360.com2017年12月07日11:12 来源:每日经济新闻作者:张斯 实习记者:王星平T|T

    股权频繁更迭致其没落

    曾经的中国制造业标杆,如今却陷入破产危机,这期间新飞经历了什么?多位业内人士向记者表示,导致新飞走向衰败的主要原因在于股权的不断更迭。

    1994年,新飞冰箱成为河南省“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的试点。在新乡市政府的撮合下,新飞冰箱成功引入外资。其中,代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%,新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%,剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有。自此,新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器。后期又进行一系列的股权转让,新加坡丰隆集团在新飞电器实现绝对控制,股权占了90%,中方的经营管理权彻底丧失,“新飞”自此成为新加坡品牌。

    然而,因丰隆集团本身不做制造业务,又对中国家电市场不熟悉,2005年增资新飞电器后,丰隆和新乡市政府签署协议,冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用,而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分,使得新飞品牌出现混乱,以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来,其中有侵权擅自使用商标的,也有新飞集团授权使用的。

    面对市场困境,新飞电器的焦点开始转变,在不具备小家电生产优势的情况下,新飞电器将“宝”押注在小家电上,作出进军小家电的决定。之后,新飞的小家电一直负面不断,质量安全事故频发,也经常登上各地质检黑榜,这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支。

    在丰隆全面接管的几年间,新飞业绩急转直下。《每日经济新闻》记者梳理发现,从2005年起,新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑,截至2012年,新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%,在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。

    “外资进入新飞后,并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上。”在上述新飞员工看来,外资进入新飞,财务投资的性质更为显著。

    而对于新飞的现状,一位接近新飞电器的业内人士向《每日经济新闻》记者透露:“目前新飞正在整合,由新乡市政府牵头,重整股权。”

    “中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例。”洪仕斌表示。据其分析,一方面是由于中外文化的差异,另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异,这或许意味着中国家电企业在改革过程中,引入外资并非为一条好的道路。

    新飞重整路在何方?

    “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,曾经这句朗朗上口的广告语,配合着当年家电巨头的风光,使得新飞成为一代人的记忆。从某种程度上说,新飞的发展,代表着中国早期家用电器的开拓史。

    1984年从一家军工厂转型过来的新飞,曾在家电市场所向披靡。1996年,新飞达到鼎盛,位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩,市场占有率一度达到20%,与海尔、容声、美菱并称为冰箱界的“四朵金花”。彼时,新飞冰箱曾一度成为人们心中判断贫穷与富有的标杆,谁家有一台新飞牌冰箱,某种程度上意味着这个家庭更加“富足”。

    如今,昔日的几朵“金花”,境况却不尽相同。海尔通过一系列尝试,走上了集约化、品牌化经营的道路;容声冰箱已被海信收购成为旗下品牌,如今市场势头正劲;美菱冰箱则被长虹收至麾下,目前也依然保持着自己的市场地位。相比之下,当年的“金花之首”,显然是凋零程度最明显的。根据最新数据显示,今年前9个月新飞冰箱在国内市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出前十。

    洪仕斌认为,新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题,与外部环境也不无关系。“新飞位于河南,缺乏产业集群,没有形成产业聚集效应,这使得新飞一直都像在单打独斗。”洪仕斌说。

    事实上,新飞的“陨落”,也在一定程度上折射出冰箱产业的现状。随着冰箱市场逐渐饱和,家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期。中怡康数据显示,2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长,2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台,同比增长3.5%,而零售额841亿元,同比负增长0.7%。

    此前,新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中称,在过去几年里,河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下,新飞公司的盈利能力变得越来越弱。

    虽然董事会重整并非没有挽回的余地,但其“迫于资金链压力,公司将停止生产活动”的表态也表明了曾经叱咤风云的新飞电器距离破产仅有一步之遥。这一次,新飞电器的命运将会走向何方?

    洪仕斌认为,随着冰箱市场逐渐向几家头部企业聚拢,新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。目前新飞电器的整体价值不大,在销售渠道、品牌方面,新飞优势并不明显,在这种情况下,如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心,或许体现的意义会更大。

责任编辑:李群

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