家电老品牌如何摆脱“老态” 重获新生?

http://www.homea.hc360.com2017年12月14日10:33 来源:迈迪品牌咨询助理顾问作者:马杰T|T

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    雄鹰断翼,金花凋谢

    “家里三十年的新飞冰箱还没坏,三十年的新飞已经倒了”

    2017年10月31日,新飞正式宣布停产,沉寂多年的老品牌以一种令人唏嘘方式再次出现在人们的视野。

    新飞成立于1984年,据今已有33个年头。

    1996年,新飞进入中国冰箱品牌前三强,市场份额接近20%,与美菱、容声、海尔并称为冰箱行业的“四朵金花”。新乡市的东大道也因此而命名为新飞大道。

    2005年新飞冰箱销量曾高达300万台,同年,新加坡丰隆集团继1994年之后再次收购新飞的股份,控制新飞90%的股份。

    至此之后,新飞的市场表现急转直下,多次陷入罢工、停产、裁员的负面传闻中。2012年,新飞冰箱一部开始停产,要求涨工资,停产工人千余人;

    2013年5月,新飞又意外宣布,从5月28日起河南新飞电器部分生产线开始停产,部分员工也被辞退。

    2017年10月,新飞正式宣布停产,这也意味着,曾经的冰箱之王可能将成为过去……

家电老品牌如何摆脱“老态” 重获新生?

    回想新飞走过的三十年历程,从艰难起步到煊赫一时,再到后来的一落千丈,直至如今的黯然离场,不禁令人惋惜。

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    情理之中,意料之外

    从某种意义上讲,新飞的“陨落”映照出老一代家电企业在转型大潮中的困境与挣扎。

    同为老牌家电企业:

    长虹2016年营收671.75亿元,净利润5.54亿元,净利率仅为0.82%,2015年更是亏损19.7亿元;

    康佳2016年营业额202.99亿,净利润0.96亿,净利率为0.47%

    ……

    众多家电老品牌都由盛转衰,这当中固然充斥着“控制权争夺”“资本争斗”“高管频换”“经营决策”等非生意的因素。然而,单从企业经营思维本身而言,许多家电老品牌恐怕也远落后于市场发展,致使老品牌在一轮又一轮的市场变革中,逐渐成为“老态”品牌。

    那么,“老品牌”如何才能走出生意困局?重返年轻?

    ——找到属于自己的目标客户,解决卖给谁的问题。

家电老品牌如何摆脱“老态” 重获新生?

    耐用品品类通常会经历三个时代:

    品类初期,“产能时代”,新的品类出现,提供新的价值,借助品类红利,产品供不应求,在产品短缺时代,百货商场甚至出现了“残次品专柜”。缺产品,不缺买家,产能直接决定企业大小,制造直接决定生意规模。

    伴随着品类发展,随着竞争对手越来越多,总产能越来越大,品类就进入了“渠道时代”,即,消费者会倾向于购买他最方便购买的品牌。在这个时代,如果还一味得扩产能,买机器,没有从“生产导向”转向“销售导向”,企业发展则会遇到巨大瓶颈。

    “产能时代”与“渠道时代”品类发展迅速,通常这两个阶段也被称为行业井喷期,此时消费者购买的核心是品类自带基础价值。如空调的控温,冰箱的保鲜。

    随着渠道快速扩张,消费者需求的多样化,购买便利性已经不再成为消费者最重要的购买考虑因素,意味着进入“品牌时代”。“消费者导向”代替“销售导向”成为了这个时代的企业经营的核心理念。谁能够拥有自己的目标消费者,能够提炼出针对目标消费者的强卖点,谁才能在这轮洗牌中立于不败之地。此时消费者已经不满足于仅仅能控温的空调,能保鲜的冰箱,而是在此基础上增加了如“智能”“除菌”“自清洁”“省电”…等更多的符合自身关注然而未被满足的需求。

    此时若仍一味销售导向,必将导致资源分散,各自为战。

    如:

    在研发上,采取“跟随竞争对手”“追行业热销”;

    在渠道上,“一二线KA销量难,成本高”,“三四线渠道销量难,竞品强”;

    在传播上,“哪个传播途径影响大投哪里”;

    在销售上,公司主打高端,销售为销量主卖低价产品;

    ......

    太多老家电品牌,崛起在“产能时代”,赢在“渠道时代”,倒在消费者导向“品牌时代”。

责任编辑:李群

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