乐视电视:体验店八成关 内容供应链几乎断档

http://www.homea.hc360.com2018年01月25日10:18 来源:一财网T|T

    2018年1月24日,乐视网复牌跌停。就在前一天,乐视网方面表示推动贾跃亭凭汽车公司股权以资抵债。贾跃亭梦想的互联网电动汽车仍行至半途,没有动静。不过对于贾跃亭而言,让梦想落地以及让跟随梦想的合作伙伴获得长期收益,是他必须吸取的教训。

  “我希望贾跃亭做汽车做成功,”一位华北的乐帕(LePar)合伙人黄明向记者说,“大老板可以讲情怀,但是生意讲情怀就没有意义。”他去年9月已停掉了经销乐视电视的生意。据他估计,乐视电视在全国的体验店已关闭了七八成。

  对此,乐视相关人士向第一财经回复说,“我们对线下的LePar体系做了比较大的调整,这个调整中,有的离开,有的新加入,都是很正常的,大家合作,追求的是双赢。”

  透过几位乐帕合作伙伴的故事可以发现,乐视电视业务的萎缩,是乐视自己和贾跃亭的“短视”行为造成的。打败乐视的,不是资金短缺,也不是品牌受损,而是“杀鸡取卵”式的短视行为。

  创业梦碎

  与黄明“离场”不同,李烨对乐视电视的未来仍抱有一线希望。作为80后,李烨对互联网产品有特殊的兴趣,2014年家里买了两台乐视电视,他从此成为“乐迷”。

  “(乐视超级电视)有许多互联网内容,乐视招商时,我毫无顾忌地成为乐视的经销商。”李烨是华中地区最早一批乐帕合伙人,2014年就开始做乐视超级电视的销售。

  乐帕,即乐帕营销服务(北京)有限公司,名字取自乐视Paler(合伙人)的谐音。为了迅速发展线下的经销商体系,乐视电视把经销商称为“乐帕合伙人”,做到一定业绩的乐帕合伙人,可以获得乐视母公司“乐视控股”的期权。

  不过,李烨过去三年投入了500多万元,至今已亏掉270万元。2016年鼎盛时期,李烨在一个地级市开了11家乐视体验店,在下面的乡镇还发展了30多家加盟店。后来乐视电视缺货,渠道逐渐枯萎。乐视本来对体验店的装修有补贴,现在几十万元的装修费拿不回来了。“我找过梁军(乐视网前CEO),他也说没办法。”

  2017年乐视每况愈下,李烨只好待房租合约一到期就关店,自己开的店已经关了10家,现在只剩下1家,乡镇的加盟店基本上都没有了。“主要因为乐视电视销售困难,一方面没货,另一方面负面新闻不断。有的客人经过门店甚至会问,怎么乐视还没垮吗?”

  李烨告诉记者,他留下一家店,是相信张志伟(乐视网高级副总裁、新乐视智家法定代表人),希望乐视可以东山再起。但是,如果2018年上半年还没有起色,他也不会再做了。

  2017年年底,张志伟回归乐视,负责乐视电视产研销之后,乐视的电视业务有所恢复,售后服务重新衔接起来,供货也重新恢复正常。但是,对于乐视去年12月26日发布的电视新品,李烨没有进货。“先把旧货清理掉再说,手上的库存还有大几十万元,慢慢卖。”

  “现在全国估计还有2000家左右的乐视体验店。”李烨说,因为许多都是80后、90后的创业者,不死心,希望乐视重新振作,“但是,窗口期只剩下半年。”现在并不缺货,许多不再卖乐视的人,会把货抛售。最大的问题还是负面新闻不断,即使有货,也很难卖得动。

  2017年,可以说是乐视的“灾年”。2015、2016年迅速增长的势头,忽然掉转向下,以超出想象的速度跌落。回看两三年前的业绩,岁月也曾激情燃烧过。2015年,乐视网营业收入130亿元,同比增长90.89%;净利润5.73亿元,同比增长57.41%。电视是乐视网业绩飙升的最大“功臣”,2015年乐视电视出货量300万台,终端业务收入同比增长122.22%。广告、会员及发行业务收入也同步高速增长。

  2016年,乐视电视业务又以接近翻番的速度激增,全年销量500多万台。乐视网2016年营业收入219.5亿元,同比增长68.64%;净利润5.55亿元,同比微跌3.19%。2017年4月,时任乐视网董事长的贾跃亭在2016年年报开头致股东的信中说,2016年乐视网实现年营收超200亿元、市值超600亿,“上市公司是乐视生态根基,未来将战略聚焦乐视网”。

  贾跃亭还提出,2017年乐视电视要打响“盈利之战”,负责电视业务的“乐视致新”(已更名为新乐视智家)将由2016年亏损6亿多元,在2017年实现扭亏为盈。不过,没想到,乐视电视不但没有扭亏,反而亏损越来越严重,乐视网2017年前三季净亏损16亿元。

  IHS中国区研究总监张兵告诉记者,预计2017年乐视电视出货将在130万台左右,较2016年500多万台,大幅下滑。原因是其2017年第三季度出货几乎停滞,主要在消化库存;而第四季度的出货从10月底才开始恢复,预计也不会有很大起色。

  “主要是贾跃亭的盘子太大,资金链出问题。如果乐视只专注做手机、电视,肯定可以超过海信、创维。”李烨仍心有不甘。2016年5、6月份起,乐视增长势头迅猛,他到乡镇发展合作伙伴,一开口基本上就能谈成。可惜,好光景只有短短半年,2016年10月乐视电视供货紧张,2017年与2016年更是天壤之别。“教训太大!很多乐帕合伙人都亏得很惨。”

  乐视“出事”后,许多乐视的业务员跳槽到小米、夏普。小米、夏普、微鲸、暴风都来找过李烨做代理。现在他还兼做夏普电视,“没办法,店面要维系”。但这也是过渡,目前剩下的一家店每个月亏1万元,“如果今年上半年没起色,直接关了,不再做电视。”

  流失的乐视生态

  黄明则更果断,2017年8月左右就不再做乐视的生意,自营的3家乐视体验店都关掉了。“抽身出来,是在那个时间点,觉得乐视重生的机会不大了。”

  2017年6月底,因为乐视手机的融资担保,招商银行上海川北支行向上海市高级人民法院申请财产保全,请求冻结贾跃亭夫妇、乐视体系三家公司共计12.37亿元财产。7月,贾跃亭辞去乐视网董事长一职。随后,孙宏斌当选乐视网新任董事长(孙宏斌旗下的融创中国,2017年初以150亿元入股乐视网、乐视致新、乐视影业,成为乐视网的第二大股东)。

  “当初我认可贾跃亭的理念,现在也不认为他是骗子。他的理想是值得肯定的,只是节奏、方式出了问题。乐视各利益相关方,包括许多乐帕合伙人,出现亏损,这应该不是贾跃亭的本心。贾跃亭的初衷是好的,理念、模式我也看好。他因为资金‘倒在创业的路上’”。

  在黄明看来,创业成功需要天时、地利、人和。2015年一级资本市场降温,2016年二级资本市场也遇冷,如果贾跃亭持续获得融资,做成是很有希望的。“2016年如果不出危机,乐视可以进入中国彩电业的前五甚至前三名,2017年进入前三将是板上钉钉的事。”

  只要乐视达到一定的市占率,顺势再升级产品结构,做成正现金流将不是难事。所以,黄明认为,乐视生态“死在黎明前”。它没钱烧,商业模式也就没有了创新性。“乐视之所以起来这么快,因为很好地利用了资本市场。这是无成本宣传,那时乐视的股价很牛(2015年乐视网市值曾破1500亿),促进了零售终端消费者的购买。乐视现在变成这样,我觉得很遗憾。”

  虽然卖乐视电视亏损了,但黄明也没有后悔。“因为我的初衷就是‘以小博大’,贾跃亭描绘了乐视生态的宏伟蓝图,我通过做乐帕拿到乐视控股的期权,以可以承担的亏损,博取将来的收益。如果搭载乐视的顺风车成功,将实现人生新跨越,现在乐视生态没做成,就当自己投资失败。”

  黄明说,他跳出来,不再做乐视,原因首先是“乐视控股的期权无法兑现,现在乐视控股基本处于破产清算的边缘,我期待的东西拿不到”。其次纯生意没有太大意义,“现在不是资金问题,一提乐视、贾跃亭,客人就会想到忽悠、骗子,终端没了市场。”第三是行业竞争激烈残酷,一旦犯错,很难再有机会。小米、夏普正迅速抢走乐视原有的渠道资源。

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