轻易不要拿奢侈品来忽悠家电厂商转型高端

http://www.homea.hc360.com2018年05月11日10:52 来源:家里魂作者:秦仪T|T

    前不久,有文章称“消费的高端化已成过去,超高端、奢侈消费扑面而来”。对于这样的市场高端化判断,笔者不敢苟同,并且认为,家电这样的功能性产品,消费者在意或者选购的痛点在于其功能的实用性,并不在意其是不是具有奢侈品属性。

    正在进行时的消费升级确实给家电厂商带来无限商机,特别是家电产业从普及性进入到更新性阶段,向高端转型是不可逆转的发展路径。但是,要不要跟一般的奢侈品扯上关系,还是需要探讨磋商的。

    高端不等于就是奢侈

    奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。从某种意义上讲,它还是一种具有文化、艺术的精神享受品。

    再从在经济学上讲,奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。很多的奢侈品是具有一定的保值功能。在一些人看来,奢侈品还具有身份象征的意义,手里拿一个奢侈品包包,不就是为了炫耀自己的成功和实力嘛。

    而高端产品是指相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高,但目标客户较少、需求较少、销售量不高(数量相对有限)等特点的产品。但是家电品不具有稀缺性珍奇性,更不具有文化、艺术的精神享受性。

    因此,高端家电品与奢侈品不能完全划等号,只不过是在某些独特性、稀缺性上有一些类似。但从本质上来说,二者是有区别的,绝不可以混为一谈。更不能拿奢侈品的概念来生搬硬套在高端家电品上。这需要根据品牌定位来确定,不是哪个品牌都可以做出奢侈品家电的。

    奢侈品是变化的概念

    奢侈品是一个内涵不断变化的概念。家电曾经确实也充当过奢侈品的角色,不过那是时代的产物。曾记否,在40多年前,一台25英寸的CRT电视就是一件奢侈品,一套挂壁式空调也是奢侈品。而现在这些都已经成为历史,现在已经居家过日子的普通家电品,奢侈品的光环已经逝去。

    40年前家电品之所以被国内消费者看成是奢侈品,那是因为那个年代是物资短缺的时代。国内多数人是没有见过家电品,更谈不上使用家电品。只是随着国家的改革开放的加速,出国人员、侨胞探亲,才能从国外带回被认为是奢侈品的家电。恰恰是当时的稀缺性,将家电品推到了奢侈品的行列中。

    而40年后的今天,中国已经成为全球家电的制造大国,家电产品在居民中已经大为普及,家电就是居家过日子的一个功能性产品,它的奢侈属性已经大大的退化。既就是高档的家电品,人们注重它的还是其使用功能,而不是观赏或者是增值功能,更不会是显摆自己身份的标志性产品。一个家电品再也不会具有奢侈品的内涵。

    至于一些撰文中所说的与女人的化妆品、手袋、皮鞋,这类产品被称之为奢侈品,原因很简单,就是因为它们是被用在公众场合,通过这些来显示自己的身份或档次的,充当的是面子工程的产品。而家电品一般都是摆在自己家里的产品,根本用不着通过家电来显示身份。

    经营高端在于其定位

    奢侈品永远是一个少数人享受的极端品。对于家电这样的功能性产品是否适合大面积推广值得探讨。消费者选择一个功能性产品,最在意的是其实用价值,而不是买一个家电品去炫耀,甚至去拿它来保值增值。

    而对于制造商来说,没有哪个厂家会轻易将自己定义为奢侈品、超高端厂家。毕竟,需求极高端产品的只是少数人家。像转型高端做的比较好的海尔,也仅仅是将其旗下的卡萨帝作为专门的高端品牌,而其旗下的海尔、统帅,甚至包括GEA、Fisher&Paykel、AQUA也没有称其为奢侈品牌。

    家电厂商转型高端,是在适应国内消费升级而兴起,其产品还是要和整体消费水平相适应。而国内消费者虽然在追求美好生活中有所提升,但绝大多数消费者用户还是不可能在55吋彩电平均价在4000元左右的情况下,去购买2万块一台的高档电视呢?这也是为何LGOLED难以普及的重要原因。

    用户的消费水平实际上一直是一个金字塔的结构,顶端去购买金字塔顶端的超高端产品的永远是少数,而绝大多数是金字塔下沿的那一部分群体。因此,忽悠大家都去做奢侈品那一类高端,其实是很可笑的。要知道,做顶级高端那是需要品牌支撑的,不是谁想做就能去做的。卡萨帝成为高端品牌的代表,那是经过了超过10年的时间积累才得到的,想学那恐怕是多数品牌交不起学费的。

责任编辑:李群

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