过度依赖出口外销 莱克电气难以撕掉代工标签

http://www.homea.hc360.com2018年06月12日09:39 来源:北京商报作者:石飞月T|T

    吸尘器品牌小狗电器IPO在即,也让业内对另外一家吸尘器厂商莱克电气关注起来。莱克电气自诩为中国“高端清洁电器引领者”,却在最近遭遇净利润腰斩,与此同时,莱克的竞争对手们也发展迅速。尽管莱克在积极转型,但在业内人士看来,代工出身的莱克电气过度依赖出口外销,内销业务一直是短板,且线上销售情况并不如意,如果没有差异化的创新和有效的转型规划,很难在市场中突出重围。

    外销依赖症

    根据莱克电气披露的2017年年报和2018年一季度报,该公司2017年实现营收57.1亿元,同比增长30.46%;归属于母公司的净利润为3.66亿元,同比减少27.1%;2018年一季度实现营收15.06亿元,同比增长11.76%;实现归母净利0.73亿元,同比减少50.17%。

    可以看出,莱克电气在营收方面表现不错,按照公告的说法,报告期内该公司的外销业务实现稳步增长,自主品牌实现跨越式增长。

    但在净利润方面,莱克电气遭遇大幅下滑,今年一季度的净利润甚至腰斩。对此,莱克电气归结于汇兑损失和成本上涨两个因素。莱克电气财报显示,报告期内,公司外销业务收入占主营业务收入比重较高,出口产品主要以美元计价、结算,美元汇率波动对公司经营业绩影响主要表现在两个方面:一是影响产品出口的价格竞争力,人民币升值将一定程度削减公司产品在国际市场的价格优势;另一方面,公司持有外币资产,人民币升值增加公司汇兑损失。若人民币兑美元汇率持续上升,可能对公司盈利能力产生一定不利影响。

    据了解,莱克电气外销业务营收占比近七成,人民币的持续升值给该公司带去较大压力。北京商报记者查阅年报发现,莱克电气2017年财务费用高达1.37亿元,同比增加218.67%,而财务费用增加的主要因素是汇兑损益,2017年汇兑净损失1.52亿元,2016年这一数值为-1.21亿元。原材料方面,2017年ABS、矽钢片、包装纸等价格大幅上涨,给莱克电气带去较大成本压力,该公司通过内部调整进行适当消化,但与客户进行价格协商需要时间,难以完全传导成本压力。

    招商证券在研究报告中补充了一点,莱克电气空净销售下滑也是净利润下跌的因素之一。产品方面,2017年四季度以来莱克电气自主品牌增速放缓,主要为2017年北方地区空气治理效果较好,导致空气净化器销售放缓。

    不过,有分析指出,如果莱克产品真的具备自身所说的“高端品牌属性”,也应当具备抵抗人民币升值、成本上升等结构性压力的能力。即便受外界环境影响,利润有正常波动,但绝不至于如此“惨烈”。

    关于未来如何转型以及如何应对戴森、小狗电器等企业的竞争,北京商报记者致电莱克电气董秘办公室采访,截至发稿,对方并未回复。

    内销现短板

    就像财报中所提及的,莱克外销业务收入占主营业务收入比重较高,因此受汇率变动的影响如此之大。

    莱克电气2017年年报显示,公司全年的境外营业收入为38.13亿元,占总营收的67.32%。而2016年公司境外营业收入33.12亿元,占总营收的76.49%;2015年公司境外营业收入32.63亿元,占总营收的82.17%。

    这也暴露出莱克的缺点之一,过于倚重外销,内销反而是该公司的一块短板。

    资料显示,莱克电气成立于1994年12月,原名为苏州金莱克电器有限公司,最初是做家用吸尘器的ODM出口业务为主,并没有自己的品牌(ODM全称OrignalDesignManufacture,即原始设计制造商,是指生产商根据客户的产品意向或自主创意开发产品,由客户选择后下订单进行生产,产品贴牌销售的生产模式,是国际上通用的贴牌生产模式)。直到2009年莱克开始创立自主品牌,并且定位于“高端清洁电器引领者”。在海外,莱克电气继续以ODM自主研发制造贴牌销售为主,但是从财报中可以看出,盈利能力以及品牌溢价几乎完全没有提升。

    莱克以“LEXY莱克”自主品牌,采用“代理+直营”的营销模式发展市场,仅仅是在国内,但莱克内销市场份额与外销相比依然差了一大截。尽管莱克外销收入的比重在逐年减小,但2017年依然占据了2/3。而且莱克电气董事长倪祖根曾经在接受采访时表示,公司内销收入中一部分是toC的自主品牌销售,还有一部分是toB的电机销售,如出售给海尔的洗衣机数码无刷电机。

    在渠道方面,莱克电气尤为重视线下渠道,截至去年7月,全国门店大约在3500家左右。同时广告投放力度有500%以上的同比增长,主要投放渠道是央视广告、楼宇、高铁等。

    虽然莱克电气早在2010年开始就布局电商渠道,并已入驻天猫、京东、亚马逊等平台,但该公司线上销售数据并不“领先”。中怡康数据显示,2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,销量同比增长30.2%。中国本土品牌表现抢眼,占据销售总额的61.6%。不过,2017年总销量超过150万台的本土吸尘器品牌只有小狗、美的两家。这其中一部分原因是因为年轻消费者多选择网上购物,而像小狗专注于线上渠道,不管价格还是一直以来的渠道运作都比莱克有优势。

    另外,产业观察家洪仕斌指出,莱克还有一个问题就是产品的单一性。“莱克是以吸尘器为核心,但小家电市场未来势必会变成寡头竞争,像美的、海尔这样多方面拓展的企业发展会比较顺利,莱克这样的单一性企业有很大的局限性。莱克其他相关联的产品市场空间有多大,目前还是一个问号。”

    转型非坦途

    有分析这样总结莱克:莱克电气从根本上还是一家全球性的吸尘器“代工厂”,正如消费电子行业的富士康一样,走的就是低价格规模驱动,即便是富士康收购夏普电视,如今还是在市场上大打价格战

    其实,莱克电气已经走在转型的路上。今年3月,莱克发布全新品牌——莱克吉米,新品牌将聚焦年轻消费群体,满足不同用户需求。莱克品牌依然专注于高端市场。

    目前消费升级趋势进一步加速与深入,年轻人正逐渐成为消费主力军,消费需求也从同质化向个性化转变。

    倪祖根指出,莱克电气此次推出全新自主品牌莱克吉米,将走产品个性化、时尚化、年轻化路线,主要为年轻消费者提供高性价比的生活家电产品,并与莱克品牌的高端市场定位形成区分。

    “但是,很显然,在线上市场莱克已经晚于小狗电器很多年,想要追赶上并不容易。”洪仕斌说。

    显然,当前国内吸尘器市场正处于高增速、高爆发的黄金时代,倪祖根也对整体市场持乐观态度。

他认为,目前我国吸尘器渗透率比例不高,家庭拥有率约为20%,但考虑到韩日等地板为主的市场吸尘器产品接近100%的普及率,我国吸尘器行业仍旧具有较大的发展空间,在无线吸尘器不断普及背景下市场快速增长也非常明显,尽管实体店过去两三年销量方面基本没有增长,但销售额增长迅速或接近翻番,这也主要在于无线化所致的均价提升;预计我国吸尘器渗透率实现从20%-50%的提升或将在未来3-5年发生。

    但不可忽视的是竞争也在加剧,除了戴森、美的、海尔这些既有竞争对手,市场也将多出更多抢食者。近日美国高端吸尘器品牌Shark也宣布进军中国市场,九阳股份与Shark成立合资公司开拓;小米旗下生态链企业睿米宣布进军手持吸尘器领域。就目前市场来看,整个吸尘器产品的同质化已经逐渐显露。

    不过,在洪仕斌看来,对于莱克电气来说,如果没有差异化、领先的技术和产品,即便升级“莱克+Jimmy”双品牌运作,制定新的定价策略,轻松抢占市场的可能性也不高,更不用说提升利润。“莱克可以考虑向工业化领域转型,规避与大品牌综合类平台竞争的压力。”

责任编辑:李群

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