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OTT广告精英会在京召开 助力行业良性发展

http://www.homea.hc360.com2018年07月02日14:26 来源:电科技T|T

    

    上周,国内领先的科技行业媒体电科技在京举办了“2018OTT广告行业精英会。”会议邀请了众多业界精英共聚一堂,围绕OTT广告市场目前存在的问题以及如何进一步促进行业发展等话题展开了探讨并取得了诸多有益于行业发展的建议和意见。

  

OTT广告精英会在京召开,助力行业良性发展

 

    2017年,中国OTT终端保有量已突破2.4亿台,终端的覆盖率及普及率均取得了大幅度攀升。在此背景下,基于互联网电视大屏的OTT广告收益也取得了可喜增长。分析人士预测,到2019年,中国OTT广告市场规模将突破百亿大关。

    与此同时,同为大屏的中国电视台广告年收入早已到达千亿级别,这表明中国的OTT广告市场还有巨大的市场空间可供挖掘。

    事实上,随着中国人消费模式的升级以及家庭娱乐回归客厅的大趋势,围绕互联网大屏展开的万亿市场已经成为下一个行业热点。据奥维数据显示,到2020年,智能电视存量规模将达70%,通过OTT进行内容消费所占时间比例将超50%。OTT设备天然具有的大屏视觉冲击力,又同时聚焦家庭消费场景,蕴藏着巨大的渠道价值以及营销价值。

OTT广告精英会在京召开,助力行业良性发展

 

    基于OTT广告行业市场目前尚未被充分挖掘的现实,与会嘉宾重点探讨了目前OTT广告市场存在的问题以及可能的解决措施。

    参与本次研讨活动的嘉宾有:环球天成副总裁曹姝楠;奥维家庭互联网大数据事业部总经理黑维炜;优朋普乐科技公司副总裁韩怡冰;天籁K歌高级总监金林;新视家公司合伙人焦震杰;喂呦科技执行副总裁田雪峰;酷开网络科技公司广告负责人徐景新以及爱奇艺OTT渠道运营总监邹伟。

    精细化运营挖掘用户价值

    在研讨会现场,与会嘉宾提到了目前OTT行业粗放式运营的问题。虽然目前OTT电视普及率逐渐提高,但是用户的价值并没有被充分挖掘。

    曹姝楠表示,OTT大屏可以利用数据根据用户特点对用户进行分群,比如亲子社群、汽车社群、美妆社群等。围绕社群进行营销,可以利用数据驱动运营,同时利用数据监测、评估效果。这样可以改变以往粗放、不专业的运营方式。

OTT广告精英会在京召开,助力行业良性发展

 

    黑维炜认为,数据支持下的场景营销也是挖掘用户价值的一种方式。可以通过分析用户的观看路径、停留时间以及视频内容,对用户情况进行分析,从而针对相应场景进行精细化的营销。

    酷开网络徐景新以具体业务举例称,除了通过丰富平台内容提高用户粘性,OTT平台还可以开展各种活动,吸引用户参与到平台互动。这样不仅可以改善用户体验,提升线上会员部分的收入,还可以提升OTT广告价值。

    徐景新表示,以酷开网络为例,今年春节期间,酷开网络推出电视红包活动,1000万资源的投入就吸引了1019万家庭参与,带来3.08亿次曝光。创维30周年庆期间,酷开网络又投入1500万元资源,推出电视版大富翁游戏,吸引2572万家庭参与,带来2.6亿次总曝光。而近期的世界杯超级盛典活动,酷开网络投入了3000万的资源,目前来看,数据喜人,效果显著。

    丰富变现手段,多途径提升盈利能力

    虽然国内OTT产业已经发展了8年左右,但对于OTT广告来说,目前的盈利手段仍然以开机广告和贴片广告为主。单一的盈利方式已经跟不上OTT市场的扩张速度,只有不断创新,才能充分释放OTT广告市场的价值。

    徐景新认为,OTT广告在创新过程中必须要考虑用户体验。她表示,酷开网络在技术的支持下,开发了一系列新兴广告形式,除了传统开机广告,还有霸屏广告、频道入口广告、智能识别广告,AI语音广告等13种广告形式。不同广告组合可以衍生出200多种组合方案。这样既不会破坏用户体验,还可以充分保证广告主的利益。

    OTT基于互联网向消费者提供各种服务,并随着互联网的发展而不断壮大。OTT可以通过客厅大屏电视呈现视频、音乐、游戏、购物等服务。

    2017年,智能电视独立APK月活终端数中,音乐类应用月活超过1100万,游戏类应用月活超800万。

    根据普华永道最新发布的《2018-2022娱乐及媒体行业展望》,至2022年,OTT视频预计将以16.3%的复合年增长率保持增长。在未来五年内,游戏行业收入将以9.7%的复合年增长率保持增长。2017年中国音乐行业收入达到5.81亿美元,预计到2022年将达到11亿美元。

    游戏、音乐等产业的巨大发展前景为OTT平台上的各种垂直应用提供了广阔的发展空间。当用户习惯了大屏实现观看视频的娱乐方式后,OTT平台上的垂直应用会成为OTT产业变现的重要途径。

    金林表示,目前互联网电视厂商标准不一,山头林立,不同厂家的硬件与游戏音乐购物应用存在难以兼容的问题。这限制了OTT平台各种软件的推广和盈利能力。问题的解决需要统一的标准的建立。

    标准化的广告产品和监测机制

OTT广告精英会在京召开,助力行业良性发展

 

    OTT广告想要提升变现能力,需要进一步实现规模化。OTT广告中的开机广告和贴片广告由于便于操作已经形成规模,而其他类型的OTT广告则尚未形成规模。

    焦震杰曾负责乐视超级电视的广告业务,她认为,“广告规模化的实现依赖于广告的标准化。OTT广告标准化做不好将给广告主难理解、接受OTT广告的价值造成障碍。目前行业急需对各家均有的广告类型统一标准,从而促进OTT广告的推广。广告标准一旦成型,不但利于广告主理解、接受,也能够方便广告商批量化操作。”

    韩怡冰补充道,不仅OTT广告标准需要建立,OTT广告效果的评估也需要形成一套标准。

    在PC、移动端广告逐渐饱和的背景下,OTT广告逐渐成为新增长点。但由于OTT广澳缺乏客观评估数据,广告效果难以监测,很多广告主对于OTT广告缺乏信任。

    虽然OTT广告的个案类评估大量存在,但无法影响整个行业。OTT广告从业者应该加强协作,统一完善评估方式。OTT广告一旦有第三方的背书,将很容易推广。

    与会嘉宾虽然提到了目前OTT广告市场的种种问题,但对于OTT广告市场的前景普遍看好。同时与会嘉宾指出目前市场上OTT广告的普及率还很低,很多广告主对OTT广告的价值心存疑虑,一些广告主甚至不知道这种广告形式。OTT广告的市场普及工作任重道远。

    协调各方利益,行业发展需要各部门协作

    OTT行业参与方众多,利益链条分散。各部门如果不能充分协调,将阻碍资源的整合,造成很大的内耗,从而限制市场规模的扩大。目前,OTT广告市场存在很多不规范、不透明、不诚信的现象。田雪峰认为,OTT广告行业的发展需要互联网电视硬件,牌照方、内容方和渠道方的协调配合。

    协调各方利益需要各主要厂商做好利益协调和分配,做好顶层设计。在此基础上才能群策群力,促进OTT广告市场的良性发展。

    如果各部门不能充分协调,恶意竞争的现象将很难禁止。考虑到OTT广告接近电视广告的成本,价格战将会使得各方陷入一种双输的局面。性质更为恶劣的数据造假则会败坏整个市场的风气,破坏OTT广告行业的整体形象。

    行业内部应该制定各方共同遵守的行业行为规范,并制定相应的惩戒措施,抵制低价竞争行为,使OTT广告价值回归到应有的区间。

责任编辑:于洁

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