质优而不胜 松下小家电问题出在哪?

http://www.homea.hc360.com2018年07月03日09:32 来源:科技说说作者:刘勇T|T

    自日本经济经历“失去的20年”以来,以松下索尼、东芝、夏普等为代表的日本家电企业竞争力持续下降。其中,最典型的莫过于松下电器。如今在中国市场,松下电器市场份额由辉煌时期的20%跌至2%,霸主地位已失,甚至被挤出电器行业的第一梯队。

质优而不胜 松下小家电问题出在哪?

    作为日系家电企业的代表,松下的衰败令人惋惜的同时,也惹人探究。在低潮期,尽管松下一直在积极探索转型,谋求生存——2017年成立“松下电器中国有限公司”,重点发力小家电业务。但时隔一年,松下小家电在中国市场的占比并未提升,小家电战略高吹,松下从此沦为末流。

    松下小家电质优而不胜

    从转型效果来看,松下小家电战略并不成功。截止目前,松下小家电并未在中国市场占据优势地位。原因是松下的小家电整体业务疲软,市场份额连年下滑。以电饭煲为例,2017年,松下电饭煲市场的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁会问,有品牌、有产品的松下小家电业务为何不能致胜市场?在笔者看来,原因有三。

    首先,松下小家电主打多功能,产品定位不明确。早在几年前,松下就进入了小家电行业。而技术和产品方面的优势,使得其在小家电市场占了一席之地,而因在2017年将其作为重要战略。但多功能的产品设置,使产品价格偏高,许多国内消费者望而却步。以松下智能马桶盖为例,其功能丰富,但对于中国居民来说并不实用,如喷头自洁、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能较多,松下智能马桶的售价偏高,产品售价均在四五千元以上。

    价格是决定消费者购买产品的重要因素,智能马桶更不例外。据清华大学与腾讯家居联合发布的“2017中国智能卫浴消费趋势报告”显示,43.7%的消费者更愿意接受价格在2000~4000元之间的智能马桶,只有3.9%的消费者可以接受6001~8000元之间的智能马桶。如此,松下智能马桶并没有高性价比优势,定价太高令松下小家电用户流失,难以培养忠实粉丝。

质优而不胜 松下小家电问题出在哪?

    其次,重产品轻营销,使松下缺乏客户认可度。松下小家电布局的核心是通过“本地设计、生产、制造”的方式,推动家电业务在华的发展。可以看出,松下始终是将重点放在产品本身。松下的市场营销特点是计划性,流程性很强,但灵活性很差。这种营销方式,在很多时候难以应对中国家电市场快速多变的局面。

    此外,渠道网络不健全也是松下最大的软肋。通过下图可以看出,从2014年开始,线上渠道逐渐成为小家电的销售主要渠道。而松下小家电在前几年一直以线下销售为主,直到2017年4月,松下小家电才开始强化线上销售比重,但为时已晚,先机不再。

小家电线上线下销售数据对比

小家电线上线下销售数据对比

    营销战略的失误,使得松下小家电尽管拥有好的产品,也无法在市场上形成主动引爆的局面。要知道,再好的产品,没有渠道推广和营销引爆,也无法让消费者知道。尤其是小家电属于松下的高端市场策略,高端产品成功的重要因素就是营销。对于营销的忽视,使得松下小家电在产品质量和做工不错的情况下,仍然缺乏客户认可度。

    最后,松下小家电的发展存在战略层面失误。笔者注意到,松下入局之时,小家电市场已形成巨头化的品牌发展格局,这种情况下,大而全的产品战略很难形成破局之势。而松下小家电仍然走的是大而全的产品战略,其小家电产品几乎涵盖小家电品类的方方面面。但是,许多品牌正成功切入小家电细分领域。在大而全的战略布局下,松下小家电产品逐渐丧失竞争优势,即便是知名度较高的松下电饭煲业务,目前也被挤出小家电行业主流品牌之列。

    当下,美的、飞利浦、九阳、苏泊尔等已成小家电巨头,松下已很难通过“大而全”产品战略占位;而在细分领域,由于技术更新迭代快速,松下的创新难以跟上市场的要求。随着更个性化的产品不断出现,松下的劣势显现。尽管在女性消费圈里,松下首创的美容小家电口碑很好,但靠着这一小众市场,难以在短时期内爆发,松下小家电未来堪忧。

    战略失败,加剧松下退场

    笔者发现,小家电并不是松下第一次向高端市场转型。早在2015年,松下总部就以“转战高端市场,打造并释放松下在中国家电的高端高品质形象”为核心,推行中国白电市场的经营转型。转战高端市场,其实是近年来很多中国家电企业正在转型的一个重要方向。这源于未来中国家电高端市场的巨大空间和机会。

    当下,白电业务已成为松下的主营业务之一,却并未完成松下转型高端家电市场的战略布局,也不足以支撑松下品牌的上升。

    数据显示,2016年,在中国白电市场上,松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌;松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌;松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。2017年松下电器冰箱、空调市场排名被挤出前十。而松下白色家电产品业务的利润率也只有3.2%,而且还在不断萎缩。

    作为第二次战略转型,小家电本是松下逆袭的重要契机。但松下并未抓住小家电发展先机,企业本身内部固化组织的阻碍,使松下跟不上中国消费市场变化快速。

质优而不胜 松下小家电问题出在哪?

    如今,小家电市场格局雏形已定,再加上中国家小电品牌迅速崛起,极大挤压了松下家电的生存空间。小家电加上战略失败后,松下将丧失家电市场的最后一张王牌,即便有白电业务支撑,仍会进一步丧失行业存在感。因为,市场是开放的,竞争是残酷的。

    写在最后

    松下,这个曾经的霸主,正在走向没落。松下的白电、黑电、厨电、小家电等业务加在一起市场规模不过100亿元,竞争力明显不足。随着行业品牌集中度的提高,松下很难再以大而全的姿态跻身一流。在支柱产业难以为继的情况下,松下很难再有爆点,注定就此没落。

    市场千变万化,不可控因素太多,任何企业的发展都会有起伏。虽然松下在积极探索转型创新,但受制于自身的臃肿而庞大的组织架构,以及反应相当缓慢的市场竞争力,松下不可避免地在家电消费市场上陷入一轮“温水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。

    笔者认为,松下之前的辉煌,值得中国企业研究和学习。松下之后的颓败,也值得中国企业借鉴。没有成功的企业,只有时代的企业,只有不断保持创新能力与应变能力,才能一直站在行业前沿。

责任编辑:李群

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读
产品评测PRODUCT EVALUATION
新品信息NEW PRODUCT