2018年俄罗斯世界杯落幕 家电企业赢球了吗?

http://www.homea.hc360.com2018年07月17日11:02 来源:四川日报作者:朱雪黎T|T

    7月16日,激战一个月的2018年俄罗斯世界杯画上句点,法国队以4:2击败克罗地亚队,时隔20年再度捧起大力神杯。欢呼的人群中,除了法国球迷,还有一群手里捏着华帝燃具发票,坐等退全款的消费者。随后,华帝也在其官网上宣布,“法国队夺冠华帝退全款”环节正式启动。

    事实上,这也是本届世界杯营销的看点之一。在往届世界杯营销中多充当看客的国内家电企业,本届比赛纷纷发力营销,上演了一场家电企业的“世界杯”。

    赛场内,海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方赞助;长虹成为比利时国家足球队官方赞助商;华帝签约法国国家队,同为厨电企业的万和则签约阿根廷国家队;TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔……

    赛场外,企业也纷纷拉拢消费者,掀起了一场互动营销大战。长虹针对部分产品推出“比利时队每进一球减100”的优惠促销活动,旗下美菱推出“比利时夺冠,M鲜生免单”促销活动;华帝则提出,若法国队夺冠,该公司则向在6月1日至30日期间购买“夺冠套餐”产品的消费者全额退款;随后,万和也加入,称阿根廷队若晋级,购买指定机型的消费者可获返现,该队若夺冠即全免单。

    然而,这场如火如荼的互动营销大战,却引来了两种截然不同的声音。

    点赞的认为,国内家电企业让体育营销更具互动性,不仅企业参与其中,消费者也乐在其中,从中获得一份实实在在的福利。吐槽的声音也有很多,有的质疑“本来日子就不太好过”的国内家电企业,纷纷将钱砸向并不特别擅长的体育营销上,到底值不值。也有人认为,家电企业押宝某一球队,实际是在自己“树敌”,划定“圈粉”范围,不利于更大范围营销……

    对此,中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示,家电企业世界杯互动营销大战背后,其实是行业竞争加剧的体现。目前,国内家电行业“狼多肉少”,家电企业想要做大做强,开拓国际市场成为国际品牌的必经之路。因此,企业纷纷不惜投入巨额资金赞助顶级赛事,以最直截了当的方式打开海外市场。

    “国际体育赛事营销,是这些企业打造国际化品牌的一步。”家电/IT行业分析师梁振鹏也指出,有数据显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。体育营销,无疑是品牌全球化的捷径。

    短期数据显示,营销确实显现出了成效。根据中怡康监测数据,2018年第25周,长虹电视线上销售同比增377%,线下同比增36.5%,是世界杯期间综合增长较快的品牌。华帝方面,“夺冠全额退款”的承诺,再加上法国队一路高歌猛进的“配合”,其官方数据显示,营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道零售额达7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。

    大战背后,其实是行业竞争加剧的体现。目前,国内家电行业“狼多肉少”,家电企业想要做大做强,开拓国际市场成为国际品牌的必经之路。因此,企业纷纷不惜投入巨额资金赞助顶级赛事,以最直截了当的方式打开海外市场。  

    “但是,企业不能为了世界杯营销而营销,最终让品牌沦为世界杯的笑料谈资。”业内专家表示,品牌营销需要长期的、持续性的战略规划,需要持续强化品牌营销体系的构建。国内家电企业大力推广品牌的同时,更应该有大格局,例如在提升品牌知名度的基础上,逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广,向全世界传递更有精神内涵的中国品牌,“营销只是手段,核心技术和拳头产品才是企业赖以生存与发展的核心。”

责任编辑:李群

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