线上零售份额下降 美菱冰箱能否扭转颓势需看下半年

http://www.homea.hc360.com2018年08月07日09:11 来源:慧聪家电网T|T

    昔日冰箱行业的“四朵金花”美菱,在线上销售一直表现不佳。在《2018上半年家电网购分析报告》显示,美菱冰箱从5月份开始份额有所提升,但随之而来的是网友对于美菱送货安装的差评,以及618跌出冰箱线上热销榜TOP20。上半年已经过去,美菱是否能完成全年营收增长10%,净利增长800%的2018年目标,还要看下半年的表现。

    高端市场:M鲜生冰箱上线销售即遭差评

    2017年11月份,公司推出了搭载"水分子激活保鲜技术"的"M鲜生"系列冰箱,进入高端市场。但这样一款保鲜技术有亮点的产品,却在销售过程中因售后安装问题遭到网友的差评。

    美菱BCD-489WUPBA是美菱联合京东在5月9日巅峰24小时项目中主推的高端新品。在京东查询“M鲜生”冰箱,结果显示BCD-489WUPBA有100+条评价,另有美菱BCD-520WUP9BA显示有10+条评价,其他美菱M鲜生产品都是1-2条评价。

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    一个值得注意的细节是,在美菱冰箱的100+网友评价中,就已经出现了1条中评和2条差评。网友燕***复表示,购买了冰箱之后不送货,好不容易送货了工人又称1.2米的楼梯上不去让其退货,经投诉后终于把冰箱送到家中“送进屋门就不管了”,又花钱请工人摆放到预定位置。客服的回复显示这款冰箱由厂家直接送货,直指美菱的售后服务水平。

    在美菱发布的2017年年报中,对渠道的判断是,线上线下渠道的融合成为家电企业的发展方向,其核心是家电企业必须有服务用户的能力。年报中还显示,如何充分利用并整合线上、线下不同渠道的资源和优势,完成企业营销、产品推广和用户需求的三位一体化,夯实并强化自身对于用户服务能力的提升,从而真正跳出渠道之争,回归企业产品的市场快速落地和用户需求的强势激活,是企业必选题。

    5月份与京东进行的联合促销活动中,借助京东强大的引流能力,美菱M鲜生冰箱获得了不错的销量,但同时也暴露出在面对线上市场促销带来的大量订单时,美菱售后服务方面仍存在短板。

    热销节点:618零售额份额同比下降 跌出热销型号前20

    618促销季是年中最重要的促销节点,也是上半年市场的最后一役。2017年国内冰箱市场不温不火,2018年市场整体环境并没有多大改观,但线上市场的拉动引擎作用巨大,成为拉动整体市场的最大动力,冰箱企业对于线上市场的关注也空前高涨。尤其是618这个上半年最重要的大促季,各冰箱都早早布局,希望在上半年最后一个月能以一个漂亮的结尾结束。

    从奥维云网数据来看,618期间线上市场的主流机型价格在1500元至4000元中档价位,中端市场是销售的主力军。奥维云网22-25周线上监测数据显示,618期间冰箱线上销售额TOP20机型中,海尔、美的、西门子、容声都有多款机型上榜,冰箱行业的后起之秀TCL也有一款机型挤进前20,但是作为行业老兵的美菱却爆冷,没有一款机型成为爆款。

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    618大促期间,网购市场汇集着传统销售渠道转移过来的人群、年轻消费群体,和高收入消费群体,如何针对线上消费人群特点布局低、中、高端机型考验着企业对于市场的把握和对消费者需求的深度洞察能力。从美菱被排除在TOP20之外来看,美菱并没有抓住最主流的消费者人群,作为一个排名前5的冰箱品牌,产品布局是失败的。

    整体来看,618期间美菱零售额份额占比为7.5%,同比下降1.0%。TOP10品牌的前5位中有4个国内品牌,分别是海尔、美的、容声、美菱,而美菱是唯一出现零售额份额同比下降的国内品牌。这不禁让人联想,在高端转型中的美菱,618的表现是主动放弃热销市场,还是线上产品布局能力问题?

    美菱提出的2018年的经营目标是,全年争取实现营业收入较上一年度增长10%以上、归属于母公司股东的净利润较上一年度增长800%以上。同时美菱在市场方面给出围绕价值实现营销转型,加强国内销售渠道能力建设,加强线上线下协同,增加竞争能力的策略。

    奥维云网数据显示,截止2018年第30周,美菱冰箱销量为923.73万台,同比上涨22.17%,但市场占有率被其他品牌挤压,下降了1.13%。在海尔、美的不断扩大线上优势,挤压其他品牌生存空间的前提下,昔日冰箱业“四朵金花”的美菱冰箱能否实现2018年目标,还要看2018年下半年的表现。

责任编辑:蔡丽娜

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