家电行业:价格厚道 能否感动家电

http://www.homea.hc360.com2018年08月10日10:28 来源:申万宏源T|T

    本文以华米科技(小米手环)、青米科技(插线板)和润米科技(90分旅行箱)三家已上市的小米生态链合作企业为例,洞悉生态链企业如何发挥与小米的协同作用,在各个“蚂蚁市场”中快速抢占市场份额;并据此分析对家电各细分行业的竞争格局扰动,提出我们的思考和建议。

    “高性价比+单品爆款”击穿蚂蚁市场。小米生态链企业进入的蚂蚁市场包括行业集中度低、竞争格局分散;定价倍率差异大、消费两极分化;渠道层级复杂、销售费用率高三大特征。从华米、青米和润米报表拆分中,我们发现生态链企业定价倍率(零售价/成本价)通常在1.6左右,加价倍率(零售价/出厂价)在1.3左右,远低于传统小家电企业3.3倍和2.3倍以上的定价倍率和加价倍率;同时借助小米渠道自带流量,生态链企业凭借高性价比的单品爆款,迅速抢占市场份额。

    研发、生产、销售三位一体提升效率。生态链企业产品高性价比来自于研发、生产和销售全产业链的高效率:首先,产品定位符合8080原则、聚焦主流用户痛点,设计研发少SKU策略、提升代工生产环节效率,帮助初创企业成功切入产业链;制造端以轻资产运营+生产代工为主,寻找一流供应商提升产品质量稳定性;渠道方面更加扁平化,小米渠道销售产品毛利50:50分成,利润分成机制清晰。小米生态链企业的本质在于直销去掉渠道费用、爆款分摊模具费用、集中采购降低成本,以小博大撬动多个行业资源,为小米品牌保持热度。

    转化率与零售价反比,新兴领域破局动能大。经测算小米有效粉丝数量在5000万左右,从零售价和小米粉丝转化率来看,百元级别产品粉丝转化率最高,手环和插线板分别为34%和10%;千元内产品粉丝转化率5%,空气净化器和旅行箱属于此类;千元以上产品转化率只有1%-2%。目前小米生态链企业产品冲击较大的领域集中于新兴品类,收入规模前三的小米系产品分别是电视机、空气净化器和智能手环,销售规模突破20亿元、市占率第一;此外对行业冲击较大的扫地机器人和净水器业务分居市场第二和第三;传统小家电行业插线板、电饭煲、剃须刀等领域竞争格局稳定,行业巨头反击下小米冲击有限。

    大家电耐用消费品属性、小米爆款策略难奏效。需求层面看白电和厨电硬件为主,软件和内容营销噱头弱,产品更新周期长、高价低频试错成本高,安装售后渠道依赖程度深、品牌附加值大;供给层面白电龙头研产销一体化,核心零部件自给自足、上下游产业链相对封闭,新进入企业缺乏定价权;厨电前置安装属性决定渠道结构更加复杂,小米低价爆款+线上直销策略难奏效,中期来看代工产能和渠道服务构成瓶颈,长期来看品牌壁垒和研发积累护城河深厚,小米生态链企业冲击有限。

    推荐传统白电、厨电行业整合上下游产业链、护城河深厚的龙头企业,关注小家电行业具备制造和产品优势的小家电龙头。短期来看,受地产行业增速回落、三四线棚改货币化收紧预期影响,家电龙头股价表现低迷;中长期来看,我们认为小米等新进入者对家电现有竞争格局扰动有限,龙头企业产品、渠道、品牌竞争壁垒深厚,长期业绩增长确定性高,重申白电龙头美的集团、青岛海尔、格力电器、小天鹅A“买入”投资评级;小家电龙头苏泊尔、飞科电器、九阳股份产品和制造优势突出,关注中报业绩超预期。

责任编辑:李群

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