华为三星的强势入场 改不了智能音箱变现困局

http://www.homea.hc360.com2018年08月14日10:23 来源:百家号-机器之能作者:宇多田T|T

    当昨晚三星手机发布会上,音箱产品GalaxyHome最终出现在大屏幕上时,有人就调侃,在底下堆几把柴点着了火,我们就可以围着它跳舞了。

    不过外观倒是其次。

    这次有关这款智能音箱留下的问题,远远多于这次发布会给出的「答案」。

    譬如价格、上市时间点,以及这个神似炉鼎的产品除了放音乐,到底都能做些什么。

    当然,我们最核心的疑问是:

    为什么现在才进入市场?既然「迟到了」,所以还有机会吗?

    三星不是唯一的「迟到者」。几天前就有媒体曝光,曾对音箱「不屑一顾」的华为也已经秘密重新组建了智能音箱项目,甚至会在10月左右推出这款产品。

    而机器之能在向几家热门语音识别技术厂商进行反复确认后,基本能够确定华为已经与思必驰达成合作关系,但后者或许并不是唯一一家与华为合作的语音技术公司。

    其实不难理解,两家公司最终决定入场的理由与他们的优势是相得益彰的:

    参照小米的成功,同样在硬件产业链方面具备强大实力的手机厂商,未必不能搭建起第二第三个物联网生态帝国。而智能音箱形态,则是目前唯一被市场验证过的「场景控制中枢」。

    他们终于认识到,手机作为物联网控制中枢的局限性。

    另外,虽然我们已经厌烦用各种报告堆砌的预测数据来证明物联网的市场价值,但一个近1年来被报告反复提及的趋势,正在令那些仅拥有单一产品线,或不具备硬件制造经验的公司感到「压力倍增」:

    智能音箱早期积累的用户都是相对富裕且受过教育的20~35岁年轻人。现如今,这个用户群体一方面已不再满足于单一产品的语音交互体验;而另一方面,他们的消费理念正在影响其他年龄层的人群。

    「这就像给房子装修,很多人更倾向于买成套家具,或者铺瓷砖装吊顶请同一个施工团队一样。你绝对不能忽视在年轻人群体中,对于家电设备的选择也有了明显的相同倾向。」一位经常出入家电城的产业人士最近发现,询问家电连接问题的年轻用户正在显著增加。

    此外,根据市场研究机构CapTechResearch基于一个1万人样本的音箱用户画像调查显示,有53%的智能音箱用户年龄集中在18~36岁;而73.5%的智能音箱使用者更有可能结婚,且更有可能拥有孩子。

    因此,他们认为:「智能音箱正在通过青壮年人群,对下一代人产生重要影响。」

    换句话说,智能音箱本身所具备的「爆点」正在逐渐消弭,但物联化对消费层级的触达效果却已初步显现。

三星音箱

三星音箱

    何以变现?绝不在「卖硬件」本身

    前有通过电商为音箱产品「引流」的电商巨头,后有具备产业链优势的消费级硬件巨头,智能音箱创业公司被双面夹击的生存状态有目共睹。

    但是,「玩不起」,或许是创业者的自嘲;而「变现难」,却是这个市场中所有参与者的心病。

    2018年1月的跨年演讲中,罗振宇曾透露一台小米音箱仅赚一块钱,这应该还是在价格不打折前提下的估算;

    而同样是在年初,李彦宏曾在一自家的音箱发布会上调侃:「这个定价就是音箱部门公然向我讨要补贴」。

    虽然这些话里面含有营销噱头,但终端硬件低至几十元的「价格战」与利润已经被压的稀薄的产业链,的确印证了这个产品市场目前倒贴钱的「惨状」。

    因此,一方面就像前面提到的,「平台」与「物联网生态」等战略意义被寄予厚望,这里面有关于物联网的,也有涉及到开发者的;

    而另一方面,智能音箱被包括国内外巨头在内的很多公司视为绝佳的广告载体,同时也在尝试用音箱「反哺」自己的其他业务。

    然而,这两个算盘都还没有打起来。

小米音箱

小米音箱

    技能开发平台远未达到规模

    虽然智能硬件的联动效应初见雏形,但却暂时没有为智能音箱这款产品在销量与盈利上带来明显促进作用。

    「即便有买家选择智能音箱时,也会考虑这个牌子能连接什么设备。但这还不是影响他们购买音箱的必要条件,内容资源与交互效果还是占据了上风。」一位渠道商表示。

    「小米产品的联动效果很好,但单纯靠卖硬件,还是难以提高利润率。」

    而另一方面,其实很多公司都看到了技能开发平台的巨大变现潜力,但目前只有亚马逊才能「够得着」。

    在拥有压倒性市场占有率的前提下,目前Alexa语音技能平台积累的4.5万项技能,让公司有能力建立起一个类似于APPStore的超级技能商店。

    当然,尽管不能与全球移动应用程序的500亿美元市场规模相比,但根据市场分析公司VoiceLabs提供的数据显示,Alexa技能应用市场的价值已超过5000万美元。

    不过,亚马逊目前的技能开发者分成计划尚处于萌芽阶段,且一直备受争议。

    譬如,他们最初是在2017年底推出了一种开发者分成奖励机制——允许开发者开发付费技能,并提供一定的奖励。

    但亚马逊并没有透露奖励标准,只表示已经通过该计划向开发者支付了数百万美元。

    而有个人开发者曾抱怨,亚马逊设立的奖励机制更有利于那些第三方开发以及营销公司,小开发者能够获得的资金并不多,而亚马逊也明令禁止开发者在自己的技能中打广告。

    「能让用户接触到你的付费应用的机会很少。毕竟即便翻看app,也会有太多技能都被沉淀到底部;且有时候用户的低分评价也会让技能商店把你的应用排序打进十八层地狱。」

    因此,即便有了技能市场的盈利雏形,目前大部分开发者仍然只是基于自己的兴趣爱好,在业余时间到Alexa技能平台上开发一些小技能。

    且亚马逊的技能平台至今都没有设立具有盈利性质的「技能推荐机制」(现在在亚马逊购物网站与技能商店上已经在推荐第三方技能,但不确定是否收取费用;语音方面的推荐机制此前只出过demo。该demo存在的争议是,有些同一功能的技能可能会有三四个以上,对于推荐哪个也是问题。)

    相比之下,国内多数技能平台都是由平台本身与第三方公司参与开发,技能数较少且质量不高,甚至有的平台上根本没几个第三方技能,所以基本不成气候。

    况且,这种不赚钱的工作也吸引不了更多开发者。

    此外,尽管天猫精灵、小米音箱以及百度的小度音箱都声称自己的开发者数量已经达到一定规模,但是对于如何以及何时建立技能市场,在现有的规模下都是远远达不到要求的。

Echo音箱

Echo音箱

    广告引入机制的争议

    广告其实是智能音箱厂商最容易想到的一种变现方式,但也是目前最受争议的增收形式。

    譬如,这些广告到底应该在什么时间点,或者什么节目中被触达用户?

    如果把餐厅广告放在「附近的餐厅推荐服务」中,是否有误导消费者之嫌?

    语音广告,以怎样的形式输出(音调、长短)才不会让用户在听到后感到反感或者被冒犯?

    在2017年3月初,GoogleHome就曾因为在早间信息播报中插入了对即将上映的电影《美女与野兽》的推荐信息,被媒体指责为「收取了该电影投资方的广告费以诱导大家忽略其他同档影片」,继而引起轩然大波。

    从那个时候开始,智能音箱如何建立合乎情理的广告机制,就成了国外几家音箱厂商最操心的问题之一。而大众的质疑。也间接促使他们迅速建立了一些广告引入规范。

    譬如亚马逊,就允许Pandora与Spotify在平台上推出广告。但广告内容必须仅限于他们的品牌本身,作为音乐平台,他们不得为自己旗下的歌曲或音乐做针对性宣传。

    再看国内,在市场规模不够大,技能不够充足,许多平台不够强大且没有影响力的前提下,广告商是否愿意掏钱是个要考虑的问题。

    此外,有购买了天猫精灵的网友在某论坛表示,自己曾在家里无意中听到了插播的闹铃广告。这一信息迅速引来了无数吐槽。大多数人的反应都与GoogleHome当时推荐电影时舆论的反应如出一辙。

    看来,走通过语音广告回本的路,也不会顺畅。

天猫精灵

    「购物技能」只是个鸡肋?

    值得注意的是,相较于有硬件产业链优势的玩家,那些有电商背景的音箱厂商一直被认为有着占领市场的天然优势。

    譬如作为智能音箱鼻祖,亚马逊的电商平台简直就是智能音箱产品的绝佳营销渠道。购物网站上铺天盖地的音箱广告,是最终促成Echo销售额突破5000万台的重要条件。

    同理,在国内,天猫精灵与叮咚音箱也具备这种优势。

    其中,天猫精灵的势头可能更猛一些——除了双十一淘宝界面上显眼的音箱Logo,最近新推出的「方糖款」,甚至直接以横幅形式长期挂在「我的淘宝」界面上方,不可能让你看不见。

    然而,电商把力量「借」给音箱,并不意味着音箱就能够「反哺」电商,为音箱提高「附加值」。

    根据Information前天的一份报道,有亚马逊内部人士透露,在使用Alexa语音助手的消费人群中,只有2%的人才会使用到「语音购物」这项技能,而这2%的人群中大约有90%的人不会再用这项技能。

    这个结果好像与现实完全背道而驰——语音购物一直是国内国外电商巨头在处心积虑向大众推销的一项技能。

    在国外,为了促使更多用户通过语音购物,亚马逊在2017年的Prime会员日宣布,只要通过语音下单购买飞利浦智能台灯或Bose蓝牙音箱,就能享受到6美元到20美元不等的优惠。

    而在国内,每一次天猫精灵发布会,阿里总会演示一轮声纹购物,以证明这在国内是很具有阿里个人特色的一项技能。

    更让人摸不着头脑的是,虽然有分析机构曾表示「有电商基因的音箱巨头是想通过语音购物来获取更加精准的消费需求」;

    但与此矛盾的是,电商巨头们自己强调「智能音箱更适合买洗衣粉、卫生纸等日用品」,但显然,这些简单的品类对获取精准数据的作用不大。

    而根据机器之能对音箱评测结果来看,购物体验并不顺畅。

    以通过某音箱购买牛奶为例,你只能以「箱」为单位进行下单,且必须在明确某一品牌的前提下,才能获得正确的商品内容反馈(好吧,很多品牌还没有);

    然而,如果你同时有「几箱」「低脂或高钙」「品牌」等多个限制条件,很遗憾,音箱还做不到。

    此外,声纹识别必须在一个非常安静的环境下进行,识别准确率并不高。

    而现在,来自音箱厂商自己内部的信息已经证明,此类技能的确是「营销作用大于实际作用」,对市场的教育作用也没有显现出来。

    也就是说,这些厂商们无论如何都想让自己的音箱有一些与众不同之处,为自己烧过的钱找到更多「价值立足点」,即便这些功能用起来比较鸡肋,效果也并不明显。

天猫精灵

天猫精灵

    从整体来看,在没有明确「商业模式」和充分建立起物联效应的国内市场,仅仅「销量好」还说明不了什么;

    而反过来,正是「规模」,限制了大多数厂商探寻商业模式多样化的想象力。毕竟产品功能尚显单一,而开发者对技能开发也没有太大兴趣。

    因此,作为大厂,凭借一掷千金的能力与完备的硬件产业链,即便是后入者,华为与三星逆风翻盘的几率也不会很低;

    但面对市场普遍存在的困境,他们成功的几率同样不会很高;

    当然,只有大家都做得不够好时,才会给后入者以可乘之机。

责任编辑:李群

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