杨洋代言也没能带来流量 小狗拟上市募资买房

http://www.homea.hc360.com2018年09月17日11:00 来源:界面新闻作者:张艺T|T

    知名艺人杨洋代言的小狗电器即将结束21个月的新三板挂牌,转板创业板。这家生产家用清洁电器的公司日前向证监会递交了更新后招股说明书。

  从招股书中披露的2017业绩来看,在高端品牌和众多中低端产品双重挤压之下,小狗电器线上零售额份额正逐年下滑。即便一年近千万邀请杨洋代言,也未能将流量转化为销售额。

  此外,小狗电器还深陷与戴森的知识产权案之中,公司王牌产品有着无法生产销售风险。值得注意的是,这起案件纠纷并未让小狗电器重视研发。根据已有数据观察,这家公司研发费用占比还不到2%。由此,有机构投资者对小狗电器未来可持续发展堪忧。

  而与在研发上的吝啬不同,小狗电器在其他方面花起钱来很“壕”。公司此次上市募集资金中最大一笔支出,是在北京花2.49亿元买下3000多平米办公楼。合算下来,将为员工提供超过10平方米/人的办公面积。

  目前,小狗电器已发布《关于拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌》的提示性公告,这家公司接下来的A股IPO之旅会顺利吗?

  失去增长故事的非头部互联网公司

  小狗电器主营研发、销售吸尘器、扫地机器人及除螨仪等家用清洁电器,主打“小狗”品牌。此前已于2016年12月6日挂牌新三板。

  更新后的招股书显示,小狗电器营收增速正大幅放缓。与2015年和2016年动辄翻倍的营业收入增速相比,公司2017年营业收入同比增速骤降至34.87%。

  营业收入方面,美的集团(000333.SZ)、青岛海尔(600690.SH)以其上千亿元的营收基数,在2017年都做到了超过50%和30%的增长。小狗电器2016年营收刚破5亿元,2017年的营收同比增幅也才34.87%。这显然不是一个量级。

  值得注意的是,小狗电器更新后的招股说明书在8月22日报送,公司在8月17日已披露了2018年半年报数据,不过招股书中并未包含中报的财务数据情况。

  2018年中报数据显示,上半年小狗电器营收增速更是放缓至5.92%。

可比上市公司营业收入增长情况

可比上市公司营业收入增长情况

  净利润增速同样如此。小狗电器2016年、2017年实现净利润分别为3276.91万元和4926.46万元,同比增速分别为442.78%和50.34%。

  业绩增速下滑与小狗电器线上市场份额下滑有着莫大关系。

  作为互联网概念公司,电商渠道是小狗电器的“生命线”。小狗电器近一年里依然未能摆脱高度依赖第三方电商平台的销售模式,线上营收占比超95%。

  根据中怡康数据显示,小狗电器近两年吸尘器和除螨仪产品线上零售量、零售额份额均排名前二名。不过,趋势却是收缩的。

  小狗电器主营产品中,吸尘器占比超过70%。小狗电器吸尘器由2015年的18.29%线上排名第一,降至2016年的14.30%排名第二,2017年线上份额又较2016年下滑了0.58个百分点。

杨洋代言也没能带来流量 小狗电器拟上市募资买房

  份额收缩的主因就在于吸尘器的高端品牌——戴森势头强劲。

  戴森公司是一家总部位于英国的技术公司,主要产品包括吸尘器、空气净化器加湿器小家电产品。其在吸尘器的高端领域占据了绝对地位,并产生了一种“越贵越好卖”的“戴森现象”。

  2016年,戴森中国市场营收增长高达2.44倍。其中很大一部分功劳来自线上销售。尽管戴森线上销售量不及小狗电器,但单价定价高,迅速占领了市场。

  戴森来袭,小狗电器销售遭遇“滑铁卢”。同样是这一年,小狗电器线上零售量勉强持平,零售额占比却下滑了约4个百分点。

  界面新闻在天猫戴森官方旗舰店看到,戴森吸尘器定价从2000元-4950元均有产品,但并非入门级款式销量最大,而是各个定价阶梯均是“爆款”。

  与此同时,小狗电器官方旗舰店内,吸尘器产品从289元-3499元不等,超过2000元的产品只有两款,且销量寥寥,远不及低价产品销量。

  王牌产品存在无法生产销售风险

  小狗电器与戴森之间的激烈竞争不仅存在于市场销售领域,在知识产权领域二者也正火热对峙。

  2017年9月21日,戴森技术有限公司向北京知识产权法院就与发行人、香橙科技、中芯线科技的两项侵犯外观设计专利权纠纷提起诉讼。戴森技术有限公司认为发行人生产的D-535“手持/杆式五险真空吸尘器”侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”。

  之后,小狗电器对这两项涉诉专利权向国家知识产权局专利复审委员会提出专利权无效宣告请求。不过,2018年6月1日,该委员会否决了这一请求,仍决定涉诉专利权有效。

  案件僵持至今已近一年时间,目前还在审理之中。若小狗电器败诉,就存在无法生产销售D-535产品的风险,并预计赔偿100万元。

  D-535这一型号产品正是小狗电器的拳头产品。界面新闻记者在天猫小狗电器旗舰店看到,D-535是该店销售冠军,促销到手价1699元,也是小狗电器毛利率较高的一款产品。

  数据显示,D-535在小狗电器销售占比也较高,单一产品占2017年销售收入的6.08%。

  小狗电器表示,若败诉则可通过产品升级更换涉诉零部件来进行继续销售。

小狗电器D-535销售页面

小狗电器D-535销售页面

  这起案件背后,反映的其实是小狗电器的研发能力。

  小狗电器研发费用在2015年至2017年分别为456.93万元、787.20万元和1047.70万元,占公司比营收比重分别为1.96%、1.53%和1.51%。

  与此同时,公司广告与宣传、推广费用分别为0.51亿元、1.12亿元、1.25亿元,占营业收入比例保持在17%以上。

  在多位业内人士看来,不到2%,这并不是一个正常的研发投入水平。

  早在2009年工信部指导家电行业转型升级时,《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》的政策中就提出了明确目标:到2015年,行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。2011年的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》中,再次明确到2015年研发投入强度不低于3%。

  当下,家电行业的研发投入已基本达到3%。2017年美的集团、格力电器(000651.SZ)、青岛海尔三大家电巨头的研发费用高达85亿元、57.67亿元和45.89亿元,占营收的比例分别为3.53%、3.89%和2.88%。

  除三家巨头外,与小狗电器业务相近的莱克电气(603355.SH)去年研发支出也有2.31亿元,占营收比例为4.05%。与这些上市公司相比,小狗电器的研发费用占比垫底。

  小狗电器占比已极低的研发费用中,还大部分用在给研发人员发工资上了。

  小狗电器研发人员的职工薪酬分别为377.51万元、608.42万元和663.11万元,占研发费用的比例达82.62%、77.29%和63.29%。

  可见,小狗电器真正在材料、测试、模具等方面的研发支出少得可怜。招股书显示,小狗电器研发团队累积开发了200余项专利。不过,小狗电器并未明确发明专利和外观设计专利具体比例。

  营销费用过亿难解销量困局

  面对竞争,小狗电器已意识到收入问题,便加大了营销推广投入。2016年,公司广告与宣传、推广费用激增118%至1.12亿元。5个亿的营业收入拿出了1个多亿的费用拿来做广告推广,也算是大手笔。

  同时,为促进品牌传播,小狗电器2017年邀请了影视艺人杨洋作为小狗品牌形象代言人。

  招股书显示,小狗电器于2017年1月向迅驰时尚(上海)科技股份有限公司支付形象代言人相关费用980万元,代言期限2017年3月1日至2018年2月28日。

  杨洋被市场称为娱乐圈的一线“流量小生”。然而,杨洋的加盟似乎并未对小狗电器的销售带来太多助益,流量至销量的转化并不明显。

  从中怡康数据来看,小狗电器2017年尽管销售份额有所上升,但零售额份额仍在下降。这意味着,更大的零售额被高端品牌所占据,小狗电器则以促销来争夺市场份额。

  除高端品牌戴森之外,小狗电器同样面临着来自低端产品的市场侵蚀。

  2017年天猫平台销售戴森、小狗电器、飞利浦分别以33.87%、13.72%、9.46%占据零售额的前三位,而在这三大品牌之后,则有多达200余个吸尘器品牌。

  这些品牌互联网渠道经营同质化较严重,质量参差不齐。

  小狗电器如何在戴森的冲击之下稳住市场份额?又如何面临低端产品同质化的价格竞争,这都是难题。

  上述杨洋代言期限已于2018年2月底到期。不过,近期杨洋代言的小狗电器广告仍频繁出现。这表示,双方又续签了代言,至于代言费是否依然近千万元,并未有公开信息显示。

  小狗电器此次IPO计划募资的6亿元中,有3728.10万元计划用于营销体系优化及企业信息化建设项目。

  公司表示,未来两年,在国内市场将继续以代言人为突破口,增强PGC/UGC等内容营销输出能力,增强粉丝和社群服务营销能力。

  若代言费不上涨,仍保持一年近1000万元,那么未来两年这一项目募集而来的资金将有近2000万元落入杨洋的口袋。

  有机构投资者在看过小狗电器最新招股书后评价:轻研发重推广,公司未来可持续发展堪忧。

  还需要特别注意的是,小狗电器所有产品均采取外包生产方式,贴牌生产而来。作为外包生产的公司其研发能力显得尤为重要。

  家电行业分析师梁振鹏认为,中国的家电企业不应走苹果、小米等的供应链管理之路,拥有自主可控的生产线,才是家电企业立足之本。

  欲募资2.49亿元在北京买楼

  既无生产,又弱研发的小狗电器,此次上市募资投放重点并非用于加强生产、研发、销售等能带来利润的关键之处,而是投向了买房。

  此次,小狗电器拟发行不超过1067万股,欲募资超6亿元,用于吸尘器、除螨仪等主营相关业务。保荐机构为中金公司。

小狗电器拟募资投入项目

小狗电器拟募资投入项目

  在6亿元的募集资金投放中,有2.49亿元计划用于研发经营基地建设项目,这是5个募投项目中的最大一笔。公司表示,办公环境已显拥挤,一方面解决现有办公场所不敷使用的现状,一方面有利于优化资产结构,实现资产保值增值,提高公司抗风险能力。

  因此,小狗电器计划使用这笔资金在北京市朝阳区购置3383.78平方米办公楼作为公司总部办公场所。

  以小狗电器2017年末311名员工来计算,募资购得的办公场地,人均办公面积足足10.88平方米。在寸土寸金的首都北京,这不能不说是一件奢侈之事。哪怕未来员工规模增加,也足以满足办公需求了。

  一般来说,普通办公室每人使用面积不应小于3平方米。根据《党政机关办公用房建设标准》,处级以下工作人员办公室使用面积不得超过9平方米。

  “募集资金的40%用于购置办公用房,显然是不合适的。”财经评论员谭浩俊对界面新闻表示,融资主要目的是用于实体经济、科技研发、补充流动资金等,或者适量买房。如果上市公司募集资金不是用于增强主业,而是地产项目,不仅不符合上市的相关要求,也不符合目前楼市调控的相关政策。

  9月5日晚,小狗电器对外发布《关于拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌》的提示性公告称,因公司长期战略规划调整的需要,公司拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。这家公司在新三板的挂牌价为31.05元/股,总市值9.94亿元。

  小狗电器2017年12月首次向证监会递交IPO申请材料。值得注意的是,在转板前夕小狗电器突增股东10位,其中包括8家私募。

截至2017年末小狗电器最近一年新增股东情况

  2017年下半年,7位机构投资人参与认购了小狗电器发行的股份;2位自然人、1家机构受让了公司实控人所持股份。发行价及转让价格均为31.25元/股,以此公司估值10亿元。

  这些机构投资人大有来头。资料显示,小狗电器的控股股东及实际控制人檀冲持股比例达58.55%。檀冲毕业于长江商学院EMBA。小狗电器新引入的私募股东宁波众咖的掌舵者,艺人任泉同就读于长江商学院EMBA。

  此外,在新增的2位自然人股东中,江淦钧为索菲亚(002572.SZ)的实际控制人、董事长,柯建生为索菲亚总经理。

  因增资扩股,小狗电器2017年净产收益率大幅下滑,由2016年的69.43%下降至2017年的28.83%。此次IPO募资后,建设期内难以产生直接经济效益,短期净资产收益率存在继续下降风险。

  股东名单闪耀的小狗电器正在排队IPO之中,年内能否完成登陆创业板之旅,还是未知。

责任编辑:李群

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